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宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？( 三 )


宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？
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宜家广州天河店 ， 引入咖啡馆场景 拍摄：宜家官方
门店形态也持续更新 ， 2019年 ， 宜家在台北开出首个酒店业态的快闪店；2020年 ， 宜家还在东京原宿开设全球首家便利店 ， 售卖的品类与普通便利店无异 ， 包括零食、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等 ， 还设置了咖啡吧台 。
卸下笨重大仓库 ， “小而美”更讨喜
在“进城”的过程中 ， 囿于成本的限制 ， 宜家拿地也变得束手束脚 ， 门店面积随之缩水 。
36氪梳理了宜家门店变迁历程：
·标准商场（IKEA Store）：3万至5万平米 ， 开在空旷的郊区 ， 地价便宜 ， 消费者需要开车几小时才能到达；
·小型商场（Smaller Format IKEA Store）：5000至8000平米 ， 开在城市次黄地段 ， 地价稍贵 ， 一般内含家居体验中心 ， 针对年轻消费者；
·城市店（IKEA City）：3000平米 ， 仅在中国上海市中心开店 ， 地价很贵；
·市中心商店（IKEA Shop）：2000平米 ， 在全球多个顶尖城市市中心开店 ， 地价很贵；
·市中心的订货中心 (Pick Up & Order Point) ， 简称PUP：2000平以内 ， 均在中国 ， 开在市区 ， 如温州万象城店、北京五棵松体育馆店 ， 主打“线上下单 ， 线下自提”；
·宜家设计工作室（IKEA Planning Studio）：500至1000平米 ， 开在全球一线城市的市中心 ， 提供一对一的家居设计咨询服务；
·宜家便利店：100平米 ， 仅开在日本东京 ， 售卖杂货；
·十元店：100至300平米 ， 开在城市社区街边 ， 地价相对可控 ， 整合所有低价商品 ， 价格均控制在23元以下 。
在伦敦的市中心新店更是小到夸张 。
宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？
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宜家伦敦IKEA Planning Studio
于2019年开设的伦敦市中心店 ， 坐落在托特纳姆法庭街 ， 属于闹市的中心 。 由于地皮价格昂贵 ， 这家新店的面积只有不到50平方米 ， 无法设置任何体验服务区 ， 更没地卖餐 ， 这显然违背了宜家此前“除了肉丸 ， 改变一切”的方针 。 宜家将这种新型的店铺称为设计工作室 ， 仅为消费者提供家居设计咨询服务 。
但家居始终是个十分着重试用和体验的品类 。 因此 ， 在开店这件事上 ， 宜家没法太“抠门” 。 小到极致的伦敦市中心店仅是个例 ， 同样是主打家居设计咨询服务的业态 ， 纽约店的面积在1000平左右 。
即使是在中国这个电商渗透率颇高的市场 ， 宜家在“变小”时也十分谨慎 。 先从8000平米的小型商场入手 ， 再探索3000平米的市中心商店 。
无论门店面积如何瘦身 ， 宜家总是想让你得空了来线下逛逛 。 今年年初在上海杨浦开设的首家新店 ， 就是一家开在诸大学城附近、针对95后的家居体验中心 。 门店内 ， 宜家布置了多个家居主题的场景 ， 希望培养学生群体对“家”的最初印象 。
小型店形态各异 ， 大小不一 ， 但它们的共同特征是：剥离仓库、鼓励线上下单、强调体验、输出整套设计方案 。
其中全屋设计服务 ， 是宜家中国“未来+战略”中的重要内容 。 原因在于 ， 越来越多的家居新物种开始抢占宜家的市场 ， 且老玩家红星美凯龙和居然之家都开始发力新零售 ， 在体验上下功夫 ， 目前取得不错的成绩 。 为了与其他家居品牌做出区分 ， 宜家开始输出整套的设计服务 。
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宜家上海静安IKEA City店三楼设有“全屋设计中心” ， 拍摄：36氪
门店变得迷你 ， 这恰好也为宜家的电商发展提供了更多便利 。 更小的门店空间意味着难以承载过多的客流 ， 能激励用户的线上下单的行为 。


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