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带货能力被质疑的老罗，更需要在抖音上讲脱口秀( 二 )

带货能力被质疑的老罗，更需要在抖音上讲脱口秀
对于抖音直播来说 ， 罗永浩能否与李佳琦、薇娅们PK不重要 ， 重要的是能否做成一个繁荣的“美好”直播生态：让不同品类的直播齐头并进 ， 而不只是带货直播 ， 毕竟抖音就不是卖货起家的；让不同级别的主播百花齐放 ， 而不是少数超级主播一枝独秀 。没有一个超级主播对于抖音直播来说不见得是坏事 。 淘宝、快手如今都面临着过度依赖头部主播的问题 。 在WeMedia、Bianews与新婉儿联合制作的6月直播带货GMV月榜上 ， 薇娅、辛巴与李佳琦分别做到27亿、19亿与14亿的销售额 ， 第四名一下锐减到4亿 ， 反映出当前直播带货市场 ， 头部主播垄断大部分流量与交易额的事实 ， 这有两个问题：一个是主播垄断流量就会掌握定价权 ， 流量越来越贵 ， 直播带货效率优势不复存在 ， 品牌商家越来越难愉快地参与到这场游戏；另一个是主播狭粉丝令平台 ， 辛巴与快手的博弈就体现出这一弊端 。对于抖音来说 ， 直播是第二战线 ， 直播电商也只是抖音直播的局部战场 。 有人因为抖音直播带货没有起来类似于薇娅、李佳琦、辛巴这样的超级网红 ， 就说抖音直播掉队了 ， 在“猫快抖”三国杀游戏中出局 ， 显然是揣着明白装糊涂 。老罗欠观众一场相声看了罗永浩多场直播 ， 能够感受到每一场罗永浩以及他的团队都在进步 ， 在从生手变为熟手的路上一路狂奔 。 在选品上 ， 老罗团队十分用心 ， 甚至上线了用户能够提交“想带货”商品建议的网站 ， 我跟着买了几次 ， Fit8代餐棒、枝江米酒……都复购了 。在应对“花点时间”等翻车事件的危机公关上 ， 罗永浩比李佳琦们在应对平底锅等危机时更有诚意 。 且对于一加等品牌来说 ， 老罗团队配套提供专访等相关的传播服务 ， 而不只是简单的低价卖货 。总而言之 ， 老罗还是很努力的 ， 为什么干不过李佳琦、薇娅与辛巴呢？我认为有如下几个原因：1、决定直播交易额的不只是观众数量 ， 场景同样重要 。用户去淘宝就是购物的 ， 淘宝直播用户打开淘宝直播 ， 钱包已经准备好了 ， 如此强烈（可能需求暂不明确）的购物欲 ， 意味着李佳琦们获取的流量都是距离交易特别近的流量 ， 是流量漏斗底部的流量 ， 转化率会很高 ， 这也是为什么淘宝直播长尾网红 ， 即便只有几十个上百个人观看直播 ， 也会有可观的销量 ， 因此最终可以把直播带货常态化做下去 。然而 ， 人们打开抖音首先不是想着要买买买 ， 而是要消费内容 ， 获得快乐 ， 如果有信任的主播推荐合适的内容 ， 自然可能会买 ， 但整个逻辑跟淘宝直播是截然不同的 ， 说到底 ， 抖音直播流量距离交易远一点 ， 这意味着同样数量的真实观众 ， 转化率会低一些 。 在这一点上 ， 李佳琦、薇娅们显然是占了便宜 。2、罗永浩的原生粉丝男性居多 ， 李佳琦薇娅相反 ， 辛巴则是农民的儿子 。罗永浩自己的粉丝不论罗粉还是锤粉 ， 不排除有少量女生 ， 但大部分都是男性 ， 且年龄层普遍较大——80后都是中年人了 ， 这波用户跟当年追随锤子手机一样 ， 只看不买或者“下次一定买”的不少 ， 就算因为情怀什么的支持老罗一次 ， 也不大可能每次都支持 。而且这部分用户买东西本身就挑剔 ， 他们是很多长决策的商品的目标用户 ， 比如几千元的笔记本电脑、游戏机 ， 办公椅 ， 都很难在直播间卖得好 。 简单地说 ， 罗永浩直播带货 ， 做的是直播带货最难啃的一个用户群 ， 能够取得如今的成绩 ， 着实不易 。反观李佳琦、薇娅都是主打淘宝女性用户 ， 这些用户很多都是冲动型购物的选手 ， 美妆、食品、日用、服装等等直播卖得最好的品类 ， 全部都是女性向的 ， 且都是低客单价商品 。再看辛巴 ， 虽然没有明确的女性向 ， 但是他的定位是“农民的儿子” ， 面向的快手用户 ， 跟拼多多用户重叠 ， 很多人都没有淘宝购物的经验 ， 让他们在直播间买买买 ， 更容易一些——罗永浩在抖音直播面临的观众大都是淘宝/京东用户 ， 他们习惯了平台的各种流程、服务、权益 ， 甚至买了会员什么的 ， 忽然要让大家接受到新平台购物 ， 会难一点 。或许正是意识到这一点 ， 罗永浩在积极破圈 ， 一方面在选品、话题等维度上刻意照顾女性 ， 参加脱口秀这样的节目无非也是这一目的；另一方面 ， 在深知自己的边界时 ， 罗永浩积极推动团队MCN化 ， 制造一堆朱萧木们 ， 去圈不同用户群 ， 包括女性用户 ， 最近“交个朋友”公司在淘宝开设了“朱萧木 & 林哆啦”直播间 ， 朱萧木与林哆啦走的是夫妻CP路线 ， 表明罗永浩直播带货开启全网路线 。3、罗永浩不是一个优秀的推销员 ， 却是一个好的相声演员 。直播带货本质就是推销 ， 基于直播间面向全国海量观众的在线推销 ， 这一点 ， 华与华营销咨询有限公司董事长华杉说得很明白：直播带货 ， 是个专业推销工作 ， 所谓明星带货 ， 是代言带货 ， 不是推销卖货 ， 语境不对 。 比如李佳琦 ， 人家就是一个推销天才 ， 可以说是“国民推销员” 。 如果放一百年前在前门大街 ， 也能围个里三层外三层 ， 有了互联网 ， 技术是人的延伸 ， 就能有几百上千万人围观 。又比如李子柒 ， 人家下了多大功夫 ， 认为请明星来就能直播卖货 ， 本身就是不尊重推销员的专业 。 明星只能挣代言的钱 ， 挣不了推销的钱 ， 这不是很公平吗？这世上很多事 ， 都是自己误会 。李佳琦做淘宝直播前是做化妆品柜员的 ， 薇娅做直播最初就是要给淘宝店导流 ， 他们是天生的推销员 ， 在直播间摸爬滚打多年 ， 一步一个脚印地成长 ， 每天开播 ， 比常人更勤奋 ， 慢慢积累粉丝 ， 不断进步成长 。 罗永浩走的是相反的路 ， 基于多年来积累的光环得到平台的支持 ， 起点很高 ， 但却没有李佳琦、薇娅的时间沉淀 ， 这意味着罗永浩有很多课要补 。李佳琦与薇娅在淘宝直播做直播 ， 只要卖好货就可以 。 罗永浩在抖音直播 ， 如果只卖货 ， 内容属性只会越来越弱 ， 与抖音平台属性将完全背离——快手、抖音上带货表现好的主播都是先做内容积累流量 ， 再卖货 ， 卖货的同时会交叉做一些内容 ， 而不是纯卖货 ， 纯卖货直播只适合淘宝、拼多多与京东等电商平台 。因此 ， 只是参演别人的节目是不够的 ， 现在老罗更需要的是在抖音上做一台好的节目 ， 如果在抖音上不重视内容建设 ， 而是场场卖货 ， 不只是很难逆转当前下滑的颓势 ， 恐怕很快就会出现掉粉现象 。 来源：钛媒体


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