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企业“直播带货”半年记

本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe） ， 作者： 刺猬公社编辑部“直播不是万金油 ， 也不会是我们未来发展的主要渠道 。 ”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近4个月的“直播生涯”说 。“4个月直播营收60万 ， 但成本支出却大于营收 ， 小老板做直播要慎重 。 ”这是陈琳的总结 。另一方面 ， “直播卖货就是营销3.0时代 ， 是一定要去做的 。 ”这是上市公司良品铺子的回答 。2020年已过半 ， 上半年受疫情影响 ， 线下生意难做 ， 更多企业开始跟随潮流、试水线上直播 ， 将其作为原有营销体系的一种开拓 。随着“试水”深入 ， 各企业对直播也有了属于自己的一套认知 。 有的中小企业把直播卖货定位为“清库存、回笼资金” ， 有的上市公司则把直播营销 ， 定位为一种综合性的能将“品、效、销”三合一的品牌与营销方式 。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在采访中发现 ， 无论市场对直播带货认知如何 ， 理性正在回归 。“红人新经济第一股”——IMS天下秀的董事长李檬曾表示：“直播带货不是企业的救命稻草 ， 它只是能够帮助企业把更多好的产品 ， 透过好的数据高效率地匹配给红人介质 ， 但是不能从根本上改变企业的命运 。 所以 ， 企业应该客观理性地看待直播带货 。 ”中小老板叹：直播渠道成本跑过了线下渠道陈琳20多岁 ， 大学毕业不久就从父亲手上接过生意 。 从3月开始 ， 陈琳所在的服装公司开始和广东的一些MCN机构合作带货 。一阵操作下来 ， 公司直播营收60多万 ， 但都是“清仓亏本播” ， 加上前前后后为直播投入的20多万 ， 整体算下来并未实现盈利 ， 甚至直播营销的成本超过了原有的线下营销渠道 。作为中小企业老板的陈琳 ， 构建了对直播卖货的“初步认知”：潮流要跟、但对自己而言 ， 目的是为了清库存、收拢资金 ， 是线下渠道的配合 。企业“直播带货”半年记
服装店直播资料图/图源:互联网陈琳所在的公司主做30至50岁中年女性的服饰 ， 依靠开发的4个品牌 ， 通过线下经销批发模式 ， 以粤东为主市场 ， 一年的营业额可达三千万 。以前 ， 陈琳一家也想过开发线上 ， 比如开网店 ， 做直播 ， 但线下的批发生意做顺了 ， 走一批货都两三千件 ， 陈琳的父辈不太能瞧得上线上几十位数的零售 。而把陈琳带入这场“直播世界”的是今年突发的疫情 ， 线下生意难以展开 ， 只好线上求生 。陈琳在短短几天内下定决心 ， 开淘宝店、做直播、与MCN打交道 。 尽管有心理准备 ， 但这潭水远比她想象中要深 。首先 ， 陈琳就花了不少功夫去找合适自己的MCN和主播 。 这是因为陈琳主做30至50岁中年女性的服饰 ， 而抖音、淘宝等平台流行的基本都是从20岁到35岁的款式 。 虽然陈琳身边不乏有朋友做MCN ， 但要找到跟自己产品相适配的MCN与主播并不容易 。找到后 ， 终于开始“直播卖货第一弹” 。陈琳清晰记得头一次和直播机构合作的场景：卖出去700多件 ， 退货300多件 。 她怀疑过 ， 会不会就跟网上说的那样 ， 这些机构直播有水分 。她后来做过一个测算 ， 退货率如果超过了20% ， 整个成本曲线会陡然上升 ， 15%及以下是最佳的 ， 20%是个红线 。陈琳比较了下“经销退货”和“直播退货”给人带来的负担 。 她说 ， 以往走线下批发 ， 经销商求着多给货 ， 走一批两三千件 ， 如果出了问题 ， 也会有几百件退货 ， 但都是成批 ， 自己的工作没那么繁琐；但直播卖货直面消费者就不同了 ， 陈琳又得设立24小时淘宝店售后 ， 又得安排物流 ， 仓库也多了两三个库管工人 ， 为几百件退货忙得手忙脚乱 。企业“直播带货”半年记
淘宝直播用户的偏爱统计图源:《2020淘宝直播新经济报告》其次 ， 陈琳很关注利润问题 。陈琳与第三方MCN合作 ， 采访纯分佣制度 ， 大致在10%到25%左右 。 她说：“这个比例跟平时线下零售的利润是差不多的 。 ”与其是新渠道 ， 不如说是“旧角色” 。 陈琳将主播视为自己新型客户 ， 都是把货拿走去卖 ， 但这个客户面对的群体对低价敏感 ， 卖货最多的一次是卖了3000多件 ， 但均价才40多元 。“看着很火热 ， 但没油水 ， 这是直播的怪圈 。 ”陈琳说 。做了几个月下来 ， 陈琳算了一笔账 ， 假如有10万元 ， 如果不算走货 ， 平常日子 ， 可以在汕头不错的地方开个门店 ， 自己雇一个员工 ， 两个人倒班 ， 坚持半年不成问题 。 但如果做线上 ， 比如直播 ， “看着没成本 ， 但都是成本支出 。 ”“直播前 ， 你自己要开个淘宝店 ， 拍一组不错的模特图 ， 差不多要100元 ， 假如你有100个版 ， 这就是小一万了 ， 加上美工、文字编辑 ， 再加上要在流量池推小店；如果与MCN合作 ， 抛开佣金不提 ， 你要增设售后服务员 ， 置办办公场地 ， 配电脑 ， 起码两个人倒班 ， 仓库管理员也得增加 。 ”掰完账单 ， 陈琳感叹：“走线上直播的投入产出比和线下门店是差不多的 ， 甚至算下来还有所不如 。 更何况 ， 线下门店有自然流量 ， 而淘宝店或者商家新开直播 ， 如果不买流量 ， 几乎没人买货 ， 更需要商家投入更多人力、精力去精细耕作 。 ”在淘宝上 ， 70%的直播都是店播 ， 主体是商家 。 据陈琳估算 ， 如果商家自己做直播 ， 没有半年 ， 根本看不到收益 ， 与MCN等机构合作 ， 时间曲线会拉短 ， 但支出成本会短时间剧增 。现在 ， 陈琳对直播有了属于自己的一套“当下认知” 。 她说 ， 目前直播是要做的 ， 但主要是用来清库存 ， 甩尾货 ， 在疫情期间护住企业基本盘 ， 维持基本运转 。 而线下渠道仍是目前自己生意的大头 ， 用来销售尖货 ， 主打利润 。陈琳也没有放弃对直播未来的更大预期 。 她说 ， “如果等到后期 ， 直播路径完全跑通了 ， 线下高价值、高利润的商品也可试水直播 。 ”这是她未来的计划 。上市公司把直播卖货分了“四个层次”对于同一个事物 ， 不同企业的认知和应对截然不同 。上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播 ， 其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间 ， 为新品带货 ， 同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言 。


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