企业“直播带货”半年记( 二 )
5月22日 ， 刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间图源：良品铺子微博食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一 ， 市场竞争非常激烈 。 如何利用好新媒体 ， 扩大声量和销量 ， 成为各公司思考和营销重心 。“以前图文时代是营销的1.0时代 ， 短视频是2.0时代 ， 现在的直播带货就是3.0时代 。 ”良品铺子市场部门相关人士说 ， “图文、短视频时代多只能展示产品 ， 而直播带货能够让消费者更能感知产品 。 尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持 ， 能够产生更好的说服效应 。 ”基于这种认知 ， 良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系 ， 以满足不同的营销需求 。第一层次是培养自己的主播 ， 良品铺子招了4名“专业主播” ， 从早上9点至晚间12点直播 ， 覆盖淘宝、抖音、快手等平台 。 主播们的主要工作 ， 就是推荐公司产品 ， 解释产品知识 ， 推广营销活动 。第二层次是签约了一些MCN机构 ， 和机构里的专业主播合作 。 良品铺子认为 ， 这些主播具有很强的带货能力和说服力 ， 能很好地演绎良品铺子的产品 。第三层次是与明星主播合作 。 迄今为止 ， 良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播 。第四层次则是与顶流带货主播合作 。 从去年开始 ， 良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作 。 在今年3月的一次合作中 ， 良品铺子主推的4个单品 ， 李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售 ， 取得了不错的业绩 。良品铺子这样解释这四层级的不同 。 第一层和第二层更偏重“展示”与“带货” ， 第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出 。“更具体而言 ， 第一层和第二层偏重日常 ， 而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做 。 ”这位负责人介绍 ， 明星与品牌是双向选择 ， 明星对品牌的挑选很严格；品牌也会根据自己的需求 ， 选择合适的明星 。 双方彼此认可后 ， 方能达成合作 。 而对于希望达成的效果 ， “无疑有了明星的背书 ， 能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用 ， 也能够实现不错的销量 。 ”而对于李佳琦这样的顶流主播 ， 对于“价格”的敏感是行业内出了名的 。 这位市场部人士表示 ， 顶流主播对商品的价格要求是比较高 ， 品牌与其合作 ， 利润空间不大 ， 但仍愿意与其合作 ， 这是因为 ， 不仅能带来短期内的销售拉动 ， 还有足够的品牌曝光 。有市场分析人士表示 ， 良品铺子对直播卖货的“认知” ， 与中小企业就存在温度差 。 不但理念上重视 ， 执行上讲究策略 ， 面向不同人群 ， 已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系 ， 体现了品、效、销三者合一的目标性 。“未来 ， 我们还会探索更有效的直播方式 ， 根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容 。 ”良品铺子人士表示 。直播是鲶鱼还是鲤鱼？对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营 ， 微梦传媒市场总监蒋依林这样判断：“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路 ， 而是成为电商体系下的标配功能 。 企业对此应该有理性认知 ， 不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上 。 ”随着疫情好转 ， 陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了 。 陈琳曾和合伙人在这几个月内 ， 也曾做过这样一个选择题：公司要全部回归线下 ， 放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗？或者干脆将重心转型线上 ， 加码电商直播 ， 迎接“新时代”吗？陈琳和合伙人的答案是两者都不 。“结合公司目前实际 ， 仍然选择线下为主 ， 线上为辅 。 并且直播业务要精打细算 ， 花好每一分钱 。 接下来 ， 公司的营销投入线上和线下投入三七开 ， 如果线上发展顺利 ， 再四六甚至五五开都行 。 ”
各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况 /图源：艾瑞报告线上直播卖货 ， 降价促销 ， 难免会对现有经销价格体系和利益分配造成影响 ， 对此陈琳说 ， “对于直播清仓行为 ， 我们需要给经销商耐心解释 。 至于线上线下价格 ， 我们的策略是同时上新 ， 按照销售量对价格进行分层 ， 调节各方利益 。 ”而良品铺子的观点是：直播带货只是一个营销渠道、卖货渠道 ， 不同的渠道有不同的属性 ， 面对的人群不同 ， 不同的人就会产生不同的购买需求 ， 不担心这个方面 。今年以来 ， 直播卖货进入井喷状态 。 据商务部大数据监测 ， 一季度各类型电商直播超过400万场 。 市场上各类信息繁杂交互：一方面是各类明星、大V节节升高的直播卖货捷报 ， 一方面又是各类直播卖货翻车、虚假数字等信息漫天飞舞 。市场的热潮背后 ， 终有一天要迎来调整 ， 消费者们对直播带货的兴趣 ， 也不会如今天这种疯狂去永远持续 ， 而是必将回归理性 。 作为企业 ， 如何追逐风口与持续稳健经营 ， 还需科学决策 。【本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe） ， 文章版权归原作者及原出处所有 ， 转载请联系原作者及原出处获得授权 。 】刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台 ， 关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等 。
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