瑞幸|瑞幸新动向：精细化社群营销起效，近半门店盈亏平衡
深陷财务造假门 ， 被勒令退市接受调查、董事会内斗 ， 血洗管理层……瑞幸咖啡连续数月活跃在舆论的风口浪尖 ， 但其在业务上竭力不受影响保持"一如既往"的迹象也很明显 。
7月20日发表的一篇探讨营销的最新访谈文章中 ， 瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效 。
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据称 ， 这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动 ， 从此前的扩张性裂变策略 ， 升级为精细化社群运营策略 ， 营销关键词从拉新转变为留存和提频 。
到目前为止 ， 瑞幸咖啡私域用户已经180多万 ， 其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群 。 每月 ， 入群人数还以60多万的速度在新增 。
通过实施这个新营销策略 ， 瑞幸咖啡用户转变为私域用户及进入社群后 ， 月消费频次提升了30% ， 周复购人数提升了28% ， MAU提升了10%左右 。 每天 ， 这些用户下单超过3.5万杯 ， 提醒信息还会再度促单10万杯以上 。 对于单个门店来讲 ， 相当于每个门店一天平均增加8-10杯 。 私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道 。
【瑞幸|瑞幸新动向：精细化社群营销起效，近半门店盈亏平衡】根据媒体披露的一份内部文件显示 ， 在今年5月的管理层调整中 ， 瑞幸CMO杨飞除了在之前负责公司品牌建设与新用户增长的基础上 ， 还开始负责公司整体的用户和营收增长工作 ， 也就是同时兼任了首席增长官的工作 。
文章透露 ， 瑞幸咖啡还在酝酿典型的"LBS+限期/时间+社群+私域"新打法 ， 这一模式在营销业内被认为具有很大的想象空间 。 在营销领域 ， 瑞幸咖啡似乎还是领先玩家 ， 还是很能打 。
瑞幸CMO和市场团队称 ， 尽管因为疫情有200多家高校店没有开业 ， 但现在开业的门店通过门店优化效率的提升、产品创新 ， 以及有效推送、社群私域等手段 ， 最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平 。
尽管外界无法识别这些数字的真实性 ， 但从市场上来看 ， 与资本市场的一地鸡毛相比 ， 瑞幸咖啡在市场上还是拥有大量拥趸 ， 很多消费者对瑞幸的性价比和方便 ， 以及某些饮品口味念念不忘 。 一些门店的业务如常 ， 甚至时不时出现排队自提的景象 。
此外 ， 在市场扩展策略上 ， 其前任CEO喊出的2021年万店的激进计划已在今年悄然调整 ， 据说 ， 眼下的主要任务是对个别效益不好或客户覆盖重合的门店"关停并转" ， 会持续新开门店 ， 好区域也会加速开店 。 但控制成本 ， 保证营收 ， 提高存量用户的留存和频次 ， 降本增效是重点目标 。
最近几个月 ， 瑞幸成立以来力度非常狠的优惠折扣比例开始提升 ， 基本没有1.8折、3.8折的吐血折扣 ， 更多是近5折的优惠券 。 在拉新策略上 ， 邀请新人免费咖啡的政策已经取消 ， 改为提供15元折扣金 ， 以及新人100元的抵扣券 。 了解零售业的人都知道 ， 这种降本增效的效果立竿见影 。
结合此前《每日经济新闻》报道 ， 接近瑞幸的知情人士透露 ， 经过此前一段时间门店优化、优惠券折扣调整等 ， 就在一个月前 ， 瑞幸现有近半门店已经实现盈亏平衡 。
6月27日 ， 瑞幸在退市前的声明里称：就国内消费市场而言 ， 瑞幸咖啡全国 4000 多家门店将正常运营 ， 近3万名员工保持正常运营 。 就瑞幸咖啡的官方微博和微信来看 ， 保持高频更新 ， 并持续在推介上市新品 。 7月20日官微还宣布了京东自营旗舰店开业和优惠折扣 。
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各种迹象表明 ， 瑞幸咖啡退市后仍在继续努力减少业绩造假带来的影响 ， 从营销策略更迭、新品推送 ， 以及门店的运营优化上 ， 去建立"造血"能力 ， 寄望自证商业逻辑 。
至少从眼下的业务看 ， 历经百日资本风暴 ， 没有大面积关店 ， 没有大规模裁员 ， 瑞幸没有轰然倒下 ， 这个咖啡故事似乎远未终结 。
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