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中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？

瑞幸“活”过来了？
近日 ， 瑞幸似乎在试图以一种不太负面的姿态重回大众视野 。 继被财政部查出虚增21.19亿元收入后 ， 8月10日 ， 瑞幸被多家媒体同时报道“已实现整体盈亏平衡 ， 预计2021年将实现整体盈利” 。
中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？
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图片来源：网页截图
针对这一消息 ， 网友们根据自身经历和价值观分化为“信”与“不信”两个阵营 。 有表示自己和同事天天去瑞幸消费 ， “只要便宜好喝就行”的 ， 也有质疑瑞幸“盈亏平衡还不是动动手指的事”的 。
从资本神话、被曝造假 ， 到面临强制退市 ， 瑞幸在资本市场的“谢幕”总归不太光彩 。 当前放出风声称“盈亏平衡”能说明什么吗？是瑞幸加速了“平价咖啡”的到来 ， 还是瑞幸只是恰巧赶上了时代？在我国做咖啡 ， 为什么“6亏3平1盈利”？
瑞幸“自救”成功了？
综合几家媒体的报道来看 ， 8月8日 ， 瑞幸召开了一场“年中全国会议” 。 会议上 ， 瑞幸对内公布了部分业务情况：截至7月 ， 单店现金流已为正数；除去未营业的门店 ， 已实现整体盈亏平衡；管理层预计 ， 根据目前的经营状况 ， 2021年将实现整体盈利 。
笔者在地理信息服务平台极海上搜索看到 ， 当前仍在正常营业的门店数为5197家 。 此外 ， 自4月2日自曝造假以来 ， 瑞幸仍在不断推出新品 ， 且在最近联名哈根达斯推出特饮 。
中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？
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【中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？】(截至2020年8月15日瑞幸门店情况)图片来源：极海
“现金流转正”“盈亏平衡”“新品不断”“整体盈利”等字样给人以遐想 ， 也似乎在拼凑出瑞幸想要的未来 。 但 ， 这些表述能够说明什么吗？
“我最近也听说了瑞幸传出盈亏平衡的说法 ， 但这个概念比较模糊 。 ”调皮电商创始人冯华魁告诉笔者 ， 所谓“盈亏平衡”只是运营当中的一个动态概念 。 举例来说 ， 假使瑞幸在刚刚过去的7月份通过削减人力、房租、原材料等支出 ， 刚好实现当月支出与销售收入相抵 ， 就能称得上“盈亏平衡” 。
但冯华魁也告诉笔者 ， 瑞幸在前期扩张的过程中投入非常大 ， “在不考虑前期投入的情况下谈短周期盈亏平衡 ， 并不是一个公司健康的标准” 。
除概念模糊外 ， 笔者还观察到 ， 相关报道中出现了“单店现金流”的说法 。 从早前的“单店利润率” ， 到现在的“单店现金流” ， 瑞幸的财务指标就被某分析人士评论为“自造指标” ， “像个体户的算账方法” 。 而在餐宝典创始人汪洪栋看来 ， 上述报道很有可能是瑞幸故意放出来的风 ， “目标应该是潜在的接盘者或者投资机构” 。
真正的“平价”咖啡还有多远？
头顶“做平价好喝的咖啡”的旗号 ， 瑞幸曾在资本市场怒刷好感 。
“瑞幸的打法是互联网操作方法 ， 它在主观上不是朝着低价争取客户、继而培养市场去的 。 ”但在咖啡师Tony看来 ， 瑞幸只是恰好顺应了潮流而已 ， “哪怕没有瑞幸 ， 也会有另一家类似的咖啡店出现” 。
Tony入行已有十几年时间 ， 也见证了台式商务咖啡馆、韩式连锁咖啡店从进入中国大陆市场到逐渐淡出视野的过程 。 在星巴克进入中国大陆市场以前 ， 中国大陆的咖啡市场以台式咖啡馆为主 ， 早期的上岛咖啡、两岸咖啡都承载着那个时代的记忆 。 而随着餐饮市场细分化发展 ， 台式咖啡馆复杂的工序和人工消耗问题凸显 ， 也渐渐让位于主打“第三空间”的星巴克 。
在星巴克“强势盘踞中国市场”的同时 ， 以咖啡陪你为代表的韩式连锁咖啡店曾随着韩流一道“刮”入中国 ， 再之后便是主打“烧钱抢用户”的瑞幸和连咖啡 。 Tony告诉笔者 ， 卖咖啡本身不太挣钱 ， 所以总的来说 ， 挣钱的形式主要分为三种：卖空间、分开卖店(放开加盟)和整体卖店(整体上市) 。
咖啡店 ， 似乎卖的不仅仅是咖啡 。 即便瑞幸曾在《瑞幸咖啡宣言》中发出“你喝的是咖啡 ， 还是咖啡馆？”的“灵魂拷问” ， 并且力图吸引单纯享受咖啡本身的消费者 ， 但在Tony看来 ， 瑞幸还是在卖店 ， 而不是卖咖啡 。
顺应潮流 ， 瑞幸着实让“咖啡可以低价”的概念得到一定普及 。 喀法咖啡谭颂宁告诉笔者 ， 我国咖啡市场从一开始就走了高价路线 ， 后来的人一路跟随 ， 而且还有越来越高的趋势 。 瑞幸在某种程度上让业内人开始意识到 ， 低价可以争取到更多消费者 。 但即便如此 ， 在谭颂宁看来 ， 瑞幸的低价也只是暂时的 ， “它并没有从根本上解决价格问题” 。
今年初 ， 蜜雪冰城总经理在朋友圈“官宣”自己加入咖啡团队 ， 在全国拥有7000多家门店的蜜雪冰城将正式进军咖啡市场 ， 主打“高质平价、便捷高效” 。 “供应链能力更强 ， 门店足够多的蜜雪冰城入局 ， 或许有可能让咖啡更加的大众化、平价化 。 ”汪洪栋告诉笔者 。
在中国卖咖啡 究竟是不是一门好生意？
“让我们面对现实 ， 让我们忠于理想 。 ”这是豆瓣平台“开咖啡馆是正经事”小组的简介 。 拥有一家属于自己的咖啡店 ， 按照自己喜欢的模样布置搭配 ， 这或许是许多女生幻想的生活 。
早在2016年 ， 我国的咖啡馆数量就已经突破了10万家 。 但也是在同一年 ， 咖啡馆净闭店率就达到了13.5% 。 人来人往 ， 店开店闭 。
根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》 ， 中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段 。 统计数据显示 ， 中国咖啡消费年均增速已达15% ， 且到2025年 ， 中国咖啡市场规模将达到2171亿元 。
“15%～20%的增速 ， 这个成长速度除了当年的房地产以外就没有别的产业了 。 ”咖啡界人士董孟浩告诉笔者 ， 正是看到了中国咖啡市场的成长潜力 ， 很多投资公司、科技公司、网络公司才会纷纷入局 。
开咖啡店的不少 ， 但挣到钱的却不多 。
“开咖啡馆的门槛很低 ， 所以整个行业竞争很充分 ， 也很无序 。 也是因为入场门槛低 ， 开咖啡馆被营造成了一个很有想象力、很有趣的一件事 。 ”Tony告诉笔者 。 在他看来 ， 咖啡行业“不太挣钱”主要由竞争环境和高昂的门店租金、人工成本导致 。
“国外的咖啡行业处在一个没有奶茶的世界里 ， 而目前我国各大城市咖啡连锁店跑量(销量)最快的都是奶咖 。 ”Tony告诉笔者 ， 一旦咖啡加了奶 ， 对于消费者而言 ， 它就不会比一杯同等价位的奶茶更具有吸引力 。
除了不具备竞争力外 ， 以奶咖为主也意味着咖啡本身的成本无法再降低 。 Tony告诉笔者 ， 有些情况下 ， 牛奶部分的成本已经超过了咖啡豆 ， 再刨开昂贵的门店租金、人工费用和设备等固定成本支出 ， 咖啡店很难盈利 。 在咖啡界 ， 也一直有“6亏3平1盈利”的说法 。
尽管也是从近几年才开始慢慢盈利 ， 但Tony的心态一直很佛：“中国的咖啡市场太浮躁了 ， 不可能那么快挣到钱 。 ”在他看来 ， 咖啡就是餐饮行业的一个分支 ， “又不是国之重器” ， 不需要用“是不是好生意”“能不能发展好”来评判 ， “只要好吃好喝就行了” 。
此外 ， Tony还告诉笔者 ， 咖啡也无须被上升到文化 ， 甚至文化自信层面 。 “大家也不需要有咖啡胃 ， 有一颗咖啡心就行了 ， 开心的时候和朋友喝喝咖啡 ， 不想喝就不喝了 。 ”
李丹
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