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变革|董明珠直播背后：渠道变革之痛

_原题为 董明珠直播背后：渠道变革之痛
7月16日 ， 在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑 。 因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘 ， 但今年到了7月中旬 ， 依然未收到开盘通知 。
“今年（冷年）都要完了 ， 怎么给商家一个交代？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来 ， 一年卖2000多个亿 ， 最终由于互联网的兴起 ， 就将这批人抛弃了 ， 其实对格力来说是一个很大的损失 。 ”近三个月以来 ， 陈强感到非常失望 ， 甚至可以说是愤怒 。
尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调 ， 新零售转型并不是要抛弃原来的经销商 ， 而是要起带头作用 ， 促使他们尽快转型 ， 来适应新的时代需求 ， 但陈强这几个月切实感受到的 ， 却是迷茫和无助 。
在董明珠的直播电商模式下 ， 陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显 。 过去除了直接销售空调给消费者以外 ， 陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货 ， 然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家） ， 从中赚取一定差价 。
如今 ， 这种层层分销的模式正逐渐被打破 。 由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣 ， 价格甚至低于代理商的供货价 ， 部分商家选择直接在直播间拿货 。
“现在价格低了 ， 原来的库存就很恼火 ， 只有降价卖 ， 多的降一千左右 ， 少的降几百 。 ”陈强说 。
破与立
今年3月 ， 董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露 ， 受疫情影响 ， 小区封闭空调无法入户安装 ， 格力在2月基本零销售 ， 损失200亿 。 据格力财报披露 ， 今年一季度公司实现营收203.95亿元 ， 同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。
为了打破困局 ， 4月24日晚 ， 董明珠在抖音平台上开启了首场直播 ， 并在随后的两个月时间内 ， 先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货 。 而且越战越勇 ， 从与平台联手到联动线下3万家专卖店 ， 从一开始的23万成交额到破百亿 ， 五场直播累计销售额超过178亿元 。
7月10日 ， 董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播 。 截至7月11日零点 ， 赣州直播最终完成销售额50.8亿元 。 虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩 ， 但用董明珠的话来说 ， 这是一场针对赣州的区域性直播销售 ， 单日带货超50亿 ， 仍然行业中拔尖 。
据格力相关负责人透露 ， 以赣州为第一站 ， 接下来格力将以平均每两周一次的频率 ， 在全国开启巡回直播 ， 下一站初步选定在河南洛阳举行 。 此前 ， 董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态” 。
“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售 ， 过去说新零售是线上零售 ， 线下叫传统销售 ， 但我认为真正的新零售是线上线下相结合 ， 有了第一次 ， 就有第二次、第三次 ， 我们也越推越有劲 ， 越推让我们的商家越有信心 ， 他们尝试了这种服务 ， 实际上是我们与消费者的距离更近了 。 ”面对直播引发的种种质疑 ， 7月10日赣州直播前夕 ， 董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应 。
事实上 ， 从第一场直播至今 ， 大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单” ， 而是当这种直播促销成为常态之后 ， 对格力原经销体系带来的影响 。
四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对采访人员表示 ， 直播对他们影响挺大的 ， 因为直播间的产品主要是针对用户的 ， 而且价格非常低 ， 吸引了很大一部分对价格敏感的消费者 。
“现在格力的经销商压力非常大 ， 县级的经销商有部分人是能够完成（指标）的 ， 但对于乡里的人来说 ， 几乎完不成 。 ”沈文告诉采访人员 ， 前几年经销商能够勉强完成 ， 哪怕是自己掏钱把货存着 ， 也要完成去拿到返点 。 但近年随着电商的发展 ， 格力经销商的利润空间已经大不如前 。
“格力（总部）有时候3、4月份来个活动 ， 520来个活动 ， 比如你一个产品进价3000 ， 那时候叫你卖2500或者3000 ， 根本赚不到什么钱 。 这两年天气又不好 ， 加上线上购物的多了 ， 基本都是亏的 。 ”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式 ， 沈文表示 ， 自己也有尝试过 ， 但后来放弃了 ， 跟很多经销商一样 ， 他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与 。
采访人员注意到 ， 在6月1日以及6月18日的两次直播中 ， 董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话 ， 大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心 ， 而她自己本人也在直播中软硬兼施 。 从一开始说“直播是带头作用 ， 希望跟3万家门店一起拥抱新零售” ， 到了后面 ， 董明珠偶尔也会态度强硬起来 ， 说出类似于“时代在逼着 ， 你再不转就会被淘汰”这样的话 。
转型阵痛
过去 ， 由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座 。 在国美、苏宁崛起的大卖场时代 ， 格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板 。 但时移世易 ， 随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行 ， 这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法 ， 显然已不再适合当下竞争 。


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