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变革|董明珠直播背后：渠道变革之痛( 二 )


其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起 。 凭借互联网直卖模式 ， 近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力 。 从去年开始 ， 格力推出“董明珠的店” ， 希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革 。
今年疫情下 ， 直播盛行 ， 客观上给了董明珠一个机会加速变革 。 为此 ， 格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店” ， 还将直播常态化 ， 倒逼经销商加速转型 。
但在实际操作过程中 ， 却遇到不少阻力 。
“现在是需要线上线下融合 ， 但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体 ， 如何实现双赢 ， 都需要出来一个具体的细则 ， 拟出一个方向来 。 ”陈强表示 ， 格力目前没有给商家一个方向 ， 造成了商家们的消极情绪很大 ， 脱离格力团队的人会越来越多 。
广州风雪电器负责人对21世纪经济报道采访人员表示 ， 线上直播价格往往比零售的价格要低 ， 有时候 ， 甚至比进货价都还要低 ， 所以实体店不怎么好做 。 “而且现在安装费都没了 ， 安装都是他们公司里面统一的 ， 不给我们安装了 ， 基本没有什么利润 。 做到现在 ， 我们都没有什么心思去做了 。 ”
广州一家国美卖场的销售人员告诉采访人员 ， 在董明珠直播以后 ， 目前门店比较冷清 ， 日客流量大约20-30人左右 。 在他看来 ， 直播影响的是炒货的人 ， 正规的厂家利润不会少 ， “比如说格力的空调2000块 ， 它是每一台都有返利的 ， 但是炒货的人是没有的 ， 他在其他地方渠道搞来了1600的价格 ， 但是格力直播的价格如果低于1600 ， 那他们就亏了 。 ”
陈强表示 ， 直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来 ， “很多人开始自己窜货 ， 以前这方面的检查管理员很多都走了 ， 他们主要是查价格、查进货渠道 ， 规范市场 ， 但现在没有人管 。 重庆这边16个人走了12个 ， 没人管了 ， 市场就乱了 。 老百姓只看价格 ， 不在乎其他的 。 ”他说道 。
事实上 ， 之前已经有格力代理商向媒体反映 ， 之前2200元进的一批空调 ， 在直播中仅售1999元 ， 最后该名代理商直接退货处理 。 此外 ， 也有不少商家反映 ， 为了减轻自己的销售压力 ， 同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货 ， 部分代理商直接以网批价出货 。 结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐 。
据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示 ， 根据今年市场的调整变化 ， 该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现 ， 调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型 ， 调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价 。
但就目前采访人员了解到的情况 ， 这次补差的前提是取消各种补贴 ， 包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等 ， 所以河北的经销商也高兴不起来 。 而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知 ， 各地政策都有所不同 。
陈强告诉采访人员 ， 去年12月格力调过一次价 ， 但是并没有调到直播的价格 ， 只是按照进货价减去安装费用来调 。 “直播之后再也没有调价 ， 都说是临时性的 ， 怎么会跟你调？”他说 。
不仅是经销商 ， 这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司 。 有消息称 ， 在直播电商模式下 ， 不少分公司的经营也出现困难 ， 包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息 ， 就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息 。
对此 ， 格力电器相关负责人回复本报称 ， 该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息 。
启信宝信息显示 ， 截至7月17日 ， 徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理 ， 同时也是河北京海担保投资有限公司的董事 ， 并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份 。
京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建 ， 一直被外界视为代表格力经销商利益 ， 也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人” 。
据7月10日格力电器发布的公告称 ， 公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》 。 截至2020年7月9日 ， 京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股 ， 占公司总股本的0.71% 。
产业资深观察家刘步尘认为 ， 这是一个耐人寻味的消息 ， 尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下 。
“董明珠极力推动格力销售体系变革 ， 从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型 ， 格力专卖店体系被快速边缘化 。 ”他认为 ， 这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕 ， 过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远 。 但同时 ， 京海担保减持对格力电器未必不是一件好事 ， 可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力 。
变革已在路上
接下来 ， 怎么走？
【变革|董明珠直播背后：渠道变革之痛】迄今为止 ， 董明珠已经进行了七场直播 ， 总成交额超过228亿元 。 最近一场在赣州举行的直播中 ， 不仅出售格力的商品 ， 还推介销售当地特色产品 。 “格力正尝试进行协同性的直播模式 ， 每次直播都希望和当地产业结合起来 。 ”董明珠如是对21世纪经济报道表示 。


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