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变革|董明珠直播背后：渠道变革之痛( 三 )


分析认为 ， 格力新一轮渠道变革 ， 最终目的是要减少销售环节 ， 从过去一直倚重线下逐步转到线上 ， 除了与几大电商平台联动以外 ， 格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键 ， 只要解决好利益重新分配的问题 ， 销售规模上不一定小于电商平台 。
值得注意的是 ， 在直播新模式下 ， 格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况 。 奥维云网（AVC）监测数据显示 ， 2020年第25、26周（6月15日至6月28日） ， 格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的 ， 分别达到33%、35.2% 。 但线下份额则有所回落 ， 2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日） ， 格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33% ， 同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71% 。
而且直播以来 ， 格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致 ， 每一次的直播带动一波销售高峰 ， 但随后马上回落 ， 直到下一次直播 。
在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时 ， 董明珠直言这是一个改革 ， 谈不上什么目标 ， 只是行为和方式在变化 。
“应该说贴近我们这个时代 ， 因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的 。 ”董明珠进一步表示 ， “突如其来的疫情让我们看到很多短板 ， 我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务 ， 直播更多是为了服务市场 。 ”
对于在这场变革中销售分公司的职能变化 ， 董明珠表示 ， 销售公司本来的定位就是服务型的 ， 不是盈利型的销售公司 ， 只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节 。
她还透露 ， 在赣州直播前 ， 格力开了全国销售公司老总的会议 ， 达成了很重要的认识：“通过这几次直播以后 ， 我们发现对消费者的感知速度变快 ， 过去需要花许多天的时间 ， 现在就发生了变化 。 但同时也发现大家（经销商）就是因为这个矛盾 ， 由于直播时带的货太多了 ， 所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了 。 所以找到问题所在 ， 我们就决定改变一下 。 ”
董明珠透露 ， 在接下来的直播过程中没有网批 ， 每个经销商都有自己的直播平台 ， 每个经销商都可以面对他们的消费者 ， 在就近人群里可以下单付款 ， “我们会给他们统装统配 ， 这样给消费者带来更便利的改变 ， 对销售公司来说没有什么太大的变化 ， 从过去简单的发货、宣传、推广 ， 到今天销售公司的功能也在发生变化 ， 以后可能更多的是培训 ， 把几万家专卖店的培训做成常态工作 。 ”
7月14日晚 ， 格力电器（000651.SZ）发布上半年业绩预告 。 公告显示 ， 受疫情和促销影响 ， 上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑 。 预计录得营业总收入695亿元-725亿元 ， 同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元 ， 比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股 ， 较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54% 。
对于上半年收入、利润明显下降的原因 ， 格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间 ， 空调行业终端市场销售、安装活动受限 ， 终端消费需求减弱所致 。 但另一方面 ， 2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式 ， 继续实施积极的促销政策 。
逆境之下 ， 上市公司的利润已然被压缩 ， 中间渠道亦不可避免地受到影响 ， 这也是陈强等经销商们最为担心的 。
“今年的生意不好做 ， 至今销售还没去年的一半 。 ”上述风雪电器负责人对采访人员表示 ， 目前正想慢慢转型 ， 转做其他品牌 。 沈文告诉采访人员 ， 身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头 ， “用户总觉得你卖得贵 ， 其实你自己又没赚到什么钱 。 ”
然而 ， 不是说想转就轻易能转 。 “我们返点和安装费要4个月后才能拿得到 ， 而且像提安装费 ， 还要必须提格力产品 ， 提产品时才会跟你扣掉安装费 。 格力的经销商永远看到的都是货 ， 看不到钱 。 ”沈文对此颇感无奈 。
而陈强现在已经不怎么提货了 ， 说要等到政策出来之后 ， 再决定拿不拿货 。 他认为 ， 直播没有问题 ， 问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走 ， 让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点 ， 这是最重要的 。
“董明珠有天大的能力 ， 但是光靠她一个人的力量是不行的 ， 还需要广泛听取大家的意见 ， 达到一个好的推动效果 ， 既保证格力的质量 ， 格力的品牌 ， 也保证厂家和经销商合理的利润 ， 这样才是一个双赢和多赢的方式 。 ”他说 。


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