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【】没有“底线”的公司，最为致命2020-07-17 22:12:590阅( 二 )


任正非在2019年打贸易战的过程中说：“不懂战略撤退的人 ， 就不懂战略进攻” 。 李嘉诚有90%的时间在思考失败 ， 他认为买一家企业要未买先想卖 。
由此可见 ， 如今有很多企业不断扩展业务 ， 其实是一种恶性型扩张 ， 根本不是良性型的增长 。 正如2020年年初 ， 飞出两只“黑天鹅”：北大方正被破产重组 ， 海航集团被接管重组 。 两个曾经叱咤风云的企业正是因为非良性型增长才出现如此大的问题 。
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图7/24成长底线  “成长底线”是公司或者业务发展的生命线 ， 这条线有一个极其重要的作用 ， 就是保护公司的生死 ， 为公司向其他地方扩张提供基础养分 ， 可谓是公司的增长基石 。
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图8/24瑞幸在上市之前一直在讲“中国版星巴克”的故事 ， 但是瑞幸真正读懂了星巴克的增长设计吗？从2020年4月2号瑞幸咖啡发布的承认财务造假公告来看 ， 它根本没有读懂星巴克的增长设计 。
星巴克的业务极其稳健 ， 其中有一个环节就是锁销型的底线结构设计 。
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图9/24从图中我们可以看出 ， 仅2015年星巴克在全球就销售了50亿美金的礼品卡 ， 占到了星巴克全年销售额的近25% 。 换句话说 ， 单一这项业务的设计为星巴克一年1/4的销量进行托底 。
2017年1月份 ， 星巴克宣布其推出的存储礼品卡和移动应用中所留存的现金已经超过了12亿美金 ， 这个留存的现金超过了美国绝大多数银行 ， 占到了美国版支付宝Paypal留存的现金的1/9 。
这种锁销型业务会产生什么样的效应？
其一 ， 它是一个预付费的业务 ， 建立了客户的转换成本 。
其二 ， 大额的现金流可以帮助它建立坚实的底线业务基石以及进行扩张 。
这两项设计 ， 构建了星巴克的业务底线 。
然而瑞幸咖啡从增长结构来看就是死棋 ， 因为它只是披着互联网外衣的传统公司 ， 每天需要亏400~600万 ， 同时它还不断地进行扩张 ， 而且由于是传统公司 ， 不能形成网络效应 ， 瑞幸又加入了新的产品 ， 这样品类不具备壁垒效应 ， 没有护城河 ， 看不到天际线 ， 结构问题必将导致其走向死亡 。
可能有人会说 ， 亚马逊不是也在亏钱吗？为什么它就没事？我们来看一下 。
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图10/242019年7月18日 ， 亚马逊兵败中国电商市场 ， 从而退出中国 。 我们知道亚马逊是全球市值最高的公司之一 ， 那它为什么会这样退出呢？
就是因为亚马逊的超级会员机制在中国设计失败了 ， 超级会员制也是亚马逊底线构建 。
亚马逊从2012年开始有一个重要的战略增长设计——超级会员 ， 超级会员每年付给亚马逊129美金 ， 这些超级会员数在2017年突破七千万人 ， 2018年1月份达到一亿人 ， 此时亚马逊的市值也过了万亿 。
亚马逊在欧美市场中有一亿超级会员 ， 相当于十个美国人中就有三个人购买了亚马逊的会员服务 。 所以我们可以看出亚马逊的底线是超级会员形成的忠诚现金流 ， 一亿的高频交易锁定客户 ， 每人每年支付129美金 ， 亚马逊一年就可以收入129亿美金的超级会员费 ， 而且亚马逊会员的续费率高达90% 。
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图11/24亚马逊的底线设计在欧美市场极其成功 ， 但在中国市场的效果却极差 。
2016年超级会员引入中国市场 ， 但是到现在为止 ， 亚马逊没有公开披露中国市场的超级会员数量 ， 据估计其数量大概不会超过30万 。
由于没有成长底线 ， 没有庞大的超级会员做基础 ， 就形成不了忠诚壁垒结构 ， 用户特别容易转移 ， 最终必将陷入京东和天猫的持久战当中 。 看不到长期盈利周期的可能性 ， 所以亚马逊的中国电商业务变成了资源黑洞 。
找不出增长的破局点对于一个理性的公司来说是相当致命的 ， 这是亚马逊电商退出中国的本质原因 ， 因为从增长结构上看 ， 亚马逊这盘棋已经输掉了 。
为什么亚马逊的超级会员机制在中国没有成功呢？
市场战略的基石是客户的需求 ， 亚马逊会员服务权益中使用最高频的是“两天内免费送达” ， 这是欧美市场用户的痛点 ， 因为欧美每家每户之间住得非常分散 ， 但是在中国这项会员服务权益根本不稀缺 ， 它不是用户的痛点 。 因为在京东上午下单 ， 下午就能送到家里 ， 即使亚马逊的用户界面以及用户体验做得再好 ， 当京东一降价 ， 其客户就会流失 ， 所以需求是增长的核心要素 。
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图12/24总而言之 ， 亚马逊的市值能够达到万亿美金是因为有坚实的超级会员底线 ， 而在中国市场失败 ， 是背后会员结构中内容设计的原因 ， 所以说底线非常重要 。


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