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4400亿的内衣市场，来到了下半场

“当世界不再为性感狂欢”1999年的美国超级杯职业橄榄球赛成就了一座宅男们的美梦圣堂 。在一场比赛转播的过程中 ， 电视台突然插播的一段30秒维秘秀广告 ， 引起了万千观众的兴趣 ， 随后维多利亚的秘密官网在半小时内获得了超过100万的点击量 。号称“比女人更懂女人”的营销大师莱斯·维克斯纳从中尝到了甜头 ， 时任维秘母公司Limited（后来的L Brands）总裁的他自1995年第一次举办维秘秀以来 ， 一直惆怅于如何给维秘秀打开市场 ， 赢得销路 ， 这次成功的推广给他指明了一条发财的道路 。霓虹交错的灯光舞台 ， 翩翩起舞的天使宝贝 ， 维克斯纳用这些道具把目光投射的方向转移到了男人身上 。 这个不会穿但却喜欢看的群体 ， 用他们的注意力和消费力为内衣的资本市场点燃了每个盛夏的激情 。2016年英国《每日邮报》的统计显示 ， 维秘中最吸金的模特安德莉亚娜·利玛 ， 年收入已经超过了7500万美元（相比之下 ， 世界最当红的球星C罗一年的俱乐部薪水也只有6500万美元） 。 可以说 ， 媒体关于维秘的每一次报道都在提醒全世界的女性：用性感取悦好这些男人 ， 你不仅能赚得盆满钵满 ， 更会体验到“众星捧月”的感觉 。4400亿的内衣市场，来到了下半场
2018年的维秘大秀 ， 图片来源：三联生活周刊90年代中国内衣品牌的兴起 ， 也是借助了这股东风 。1998年郑耀南创办的都市丽人也走上了性感路线 ， 并且也在内衣秀最火的时候尝试于中国开办类似的舞台 。 不过与维秘相比 ， 都市丽人的早期崛起还是有许多战略上的优秀之处 。除了模仿维秘在设计上更倾向于性感之外 ， 都市丽人首先在三个方面确立了自己长达十几年的领先地位 。第一是做好品控和高性价比 。 维秘把预算全部投向了设计和秀场 ， 她的产品质量和尺寸设置一直饱受诟病 ， 品牌高昂的溢价也使得平民消费者几乎无法接触 。 而东莞则是上世纪末中国服装最大的“世界工厂”之一 ， 国际品牌的代工厂数不胜数 ， 都市丽人利用了这点优势打造了在当时具有高性价比的产品线 ， 把“快时尚”与“大众化”进行了完美地结合 。第二是定位到社会的中低层消费者 ， 产品覆盖小城镇的消费水平 。 在世纪之交的中国 ， 正是城市化率开始突飞猛进的时刻 ， 国内一线城市正在向国际大都市的方向迈进 ， 也就说明这里一定聚集着国际上最高水平的进口产品 。 都市丽人走了一条“小镇包围城市”的道路 ， 将店面在城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开 ， 在那个购物中心还没有出现的年代 ， 都市丽人的布局为他们赢得了宽裕的地租和成本空间 ， 并拉近了与中低层消费群体的距离 。第三是创始人粗放而激进的豪赌路线 。 从1998年创立以来 ， 都市丽人利用下沉市场积蓄力量 ， 是为了等待时机成熟再全面出击 。 在创始人郑耀南的眼里 ， 要想让都市丽人有所发展 ， 就必须超越彼时的“内衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌 。 郑耀南的赌徒风格显露无疑 ， 最开始从当保安 ， 到开了一家小化妆品店 ， 当年的他仅仅因为看到隔壁一个卖文胸的小摊贩赚了一千块钱 ， 便押上所有家当创办了都市丽人 ， 这一次他押对了 。之后到了2003年非典爆发 ， 正如当下的新冠疫情一样 ， 大街上突然间尽是人去楼空 ， 就在大家都在想办法裁减和止损时 ， 郑耀南却逆流而上再次All In ， 他一口气买下50家店铺 ， 赌的是自己的资源能支撑到非典结束 ， 这一次他又押对了 。2009年国际金融危机爆发 ， 郑耀南又趁机大肆收购厂房和企业 ， 建立了完整而庞大的产业链 ， 金融危机没有影响到中国市场的产能和消费 ， 郑耀南这一次又押对了 。郑耀南和他的都市丽人是幸运的 ， 2014年巅峰时期的都市丽人门店数量超过了7000家 ， 超越了当时的内衣零售龙头安莉芳 ， 成为国内最大的内衣品牌之一 ， 也是在这一年 ， “国民女神”林志玲成为都市丽人的代言人 ， 随后在2015年4月 ， 都市丽人模仿维秘做起了自己的第一次大秀 。但是这一次 ， 他以及随后跟风办起时装秀的安莉芳 ， 似乎欠缺了点长远的考量 。在维秘所信奉的世界观中 ， 从没有给内衣下一个“产品”的定位 ， 人们消费的是性感与魅惑所吸引的流量 ， 而内衣其实只是性感的陪衬 。 事实证明 ， 维克斯纳并不懂女人 ， 他只懂他自己 。女性总有一天不会愿意把取悦他人当作自己美的标准 ， 当这一天逐渐靠近时 ， 即便绅士们还在秀场里呐喊尖叫 ， 门店里的销售数据却不会作假 。在2018年由高盛和康泰纳什联合发布的《年轻人最喜爱的品牌》中 ， 维秘依然高居榜首 ， 但整个2018年维秘的线下门店都在以每个月超过6%的幅度迅速下滑 ， 电视中的维秘秀收视人数也从巅峰的2000多万 ， 逐渐减少到600万左右（2018年ABC电视台） 。直到2020年L Brands不得不关停25家英国门店 ， 分公司宣布破产 ， 只留北美业务在苦苦支撑 ， 维秘与它打造的奢华舞台 ， 最终成了一曲绝唱 。传统巨头集体滞销 ， 难以挽回的利润率“时代的海浪不会只淹没一支海草” ， 继维多利亚的秘密宣告出局之后 ， 中国本土的传统内衣品牌也已身处崩溃的边缘了 。7月2日都市丽人再次发布盈利警告（上一次盈利警告在2019年年底） ， 截至2020年6月30日的六个月 ， 都市丽人预计亏损不少于1.2亿元 ， 去年同期盈利3550万元 ， 同比预减少129.58% 。都市丽人的崩盘并不能把责任归咎给新冠疫情 ， 此前它在3月份所披露的2019年年报显示 ， 全年都市丽人营收同比下降19.9% ， 经营利润亏损达到13.89亿元 ， 这一数字在2018年尚有+4.84亿元（下降了443.13%） 。 门店数量由2018年的7305家减少至5970家 ， 毛利由41.7%跌至22.6% 。老牌内衣巨头安莉芳也同样在今年发布了盈利警告 ， 截止到2019年年底 ， 安莉芳集团的净利润较同期减少了50% ， 零售店减少了173个 。 虽然没有都市丽人下滑地那么严重 ， 但安莉芳也是在总营收提升不大的情况下 ， 其毛利从78%下降了1个百分点 ， 间接导致了净利润的锐减 。其他几家内衣品牌的情况也同样不容乐观 ， 比如近期提交了上市计划的爱慕内衣 。 据此前网易新闻报道 ， 2017年至2019年 ， 爱慕股份的综合毛利率逐年下滑 ， 分别为73.82%、72.26%和70.73% ， 期间各品类的毛利率均有所减少 ， 净利润也是连续三年下降 。长期的利润降低逐步蚕食着传统内衣品牌的发展空间 ， 这由两个主要原因导致：1. 内衣是一个低集中度的市场 ， 依靠粗放扩张获取的资产如今全部变成了负资产90年代末以都市丽人为代表的内衣品牌之所以能够快速突破 ， 完成逆袭 ， 除了之前所提到的在经营上形成的方法论之外 ， 更重要的是因为当时的市场环境处于“国内地摊货横行、进口产品又难以下沉”这样一个“有品类无品牌”的状态 ， 这些品牌抓住了时机迅速扩张 ， 并依靠建立在线下社区附近的门店 ， 占领消费者的认知 ， 这是在当时比较先进的模式 。 然而从今天的视角来看 ， 这种模式片面追求规模而忽视了最重要的“用户粘性” 。在市场上具体体现为 ， 大家都在抢夺地皮 ， 没有一家“头部”品牌能形成基础雄厚的市占率 。在21世纪最初的十年里 ， 越来越多的品牌发现了市场空白并入局分羹 ， 而大规模扩张的品牌在这个增量规模更大、入场成员过多的市场中 ， 永远无法形成垄断来建立护城河 。数据显示 ， 国内的内衣品牌有至少3000 个 ， 根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告 ， 2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣 ， 也只有7.34%的占有率 ， 排在其后的曼妮芬、安莉芳与其差距很小 ， 前五名品牌综合集中度仅为6.6% ， 远远不及市场更为发达的欧美及日本 。


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