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4400亿的内衣市场，来到了下半场( 三 )


男士内衣市场规模增长2. 崇尚健康与自然成为新潮流 ， 耕耘品类细分或成新机会如果说过去二十年里以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的扩张来打开销路 ， 那么现在的品牌要想立足 ， 就必须精耕细作于新的消费人群 。其中一个方面 ， 是抓住当下新的“时尚潮流” ， 在这一点上 ， 就如同20年前的都市丽人成功赶上了维秘创造的“性感风”一样 ， 现在所有的品牌都需要认识到 ， “内衣”这一品类经历了20多年的畸形发展之后 ， 终究要回归到它的本质属性 ， 品牌和产品定位为“健康、舒适、自然”的贴身衣物 ， 要远远比定位于用性感魅惑男人的庸俗化内衣更能契合当下独立意识觉醒的女性群体 。例如文胸类现在最显著的变化特征就是无钢圈风格的回溯 。 在90年代之前的中国女性内衣普遍没有加装“钢圈”结构 ， 这是一种用于固定和衬托女性胸型的内衣底板 ， 但是需要较高的技术工艺 。当年爱慕内衣的创始人、毕业于北京钢铁学院的张荣明在1991年研发的“记忆性合金”就是为了填补中国市场的这块空白 ， 在90年代大兴性感潮流的时候 ， 可根据消费者胸型自行略微调节的文胸成为爱慕内衣击穿这一品类的尖刀产品 。 但是医学研究表明 ， 每日戴10个小时以上的有钢圈内衣 ， 会对乳腺压迫明显 ， 甚至增加乳腺癌患病风险 ， 出于健康考虑 ， 女性消费者便用消费倾向表达了她们的抗议 。从有钢圈到无钢圈 ， 是女性内衣的一次消费升级 。 所谓消费升级 ， 本质上来说就是消费者可以用同样的成本获取更细致入微的服务 。以“有钢圈转变到无钢圈”为起点 ， 我们可以引出另一个方面 ， 也就是内衣市场针对个性化消费需求催生出大量的细分品类 ， 来完成整个消费升级的全过程 。 而这些细分化的品类 ， 正是这4400亿市场的增量出发点 。4400亿的内衣市场，来到了下半场
图片来源：第一财经商业数据中心与天猫联合出品的《内衣行业趋势研究》简单举下面这三个例子即可说明 ， 在女性内衣领域 ， 品类的细分是多么重要 。 女性消费者针对不同年龄、身体状况与消费场景需求的差异化可以决定着不同产品之间的形态大相径庭 。例如 ， 孕妇的内衣对舒适性、空间弹性或是防静电等功能性的需求非常高 ， 因为要照顾到子宫和乳腺健康 ， 内衣产品必须在确保不会压迫到任何一个器官的前提下为孕妇身形设计外观；4400亿的内衣市场，来到了下半场
孕妇内衣与少女内衣零售额增长对比 ， 图片来源：前瞻产业研究院还比如情趣内衣 ， 这种产品在视觉设计上需要很多心理学与两性研究的考虑 ， 在销售商还需要想办法在兼顾消费者隐私的同时 ， 尽可能精准匹配人群 ， 从事这一类产品业务的品牌就必须掌握一定的数字监控和处理技术 ， 而不单单是局限在功能性上；4400亿的内衣市场，来到了下半场
情趣内衣零售规模 ， 图片来源：同上运动内衣是近年来增长十分迅速的一个品类 ， 这类产品因为排汗、舒适、紧致等功能性上的高需求 ， 而催生了高客单价、高客制化、高品牌忠诚度的市场 ， 数据显示 ， 每周运动三次以上的女性消费者数量在2500万左右 ， 她们的平均内衣套装消费在200-400元之间 ， 并且人均常备4-6套的运动内衣 ， 高损耗的特点还使得她们每年仍然创造2-4次的重复消费 ， 这一品类的市场规模在2019年达到了千亿元级别 ， 前景一片美好 。3. 传统品牌的终局之战：已然触底 ， 还会反弹吗？从前文的分析我们可以看到 ， 目前卡住传统品牌喉咙的 ， 是他们在销售端的障碍 ， 使得品牌既不能完全自断手足 ， 又因为库存积压而难以翻身 。 从目前的库存情况来看 ， 都市丽人通过2019一整年的促销清仓活动 ， 存货周转率达到了3.43次 ， 库存金额降低到了6.8亿元 ， 虽然并没有解决资金链的紧张 ， 但相比于正在谋求上市的爱慕股份（存货量高达11亿元 ， 存货周转率0.95） ， 都市丽人很明显已经能够抽出一只手来处理面对的窘境了 。都市丽人自2018年起开始了他们的大换血计划 ， 前维秘的CEO加入成为首席战略官 ， 前华歌尔技术负责人加入成为首席技术官 ， 专门负责内衣面料的研发计划 。 紧接着都市丽人开始重新审视当下的消费风格 ， 将Free（简约）、Flirt（诱人）、Fun（乐趣）、Function（功能）四个方面纳入自己的产品风格元素中 ， 关晓彤代替林志玲成为都市丽人新的代言 ， 也意味着这个老品牌正在向新时代主导消费的年轻群体低下了头 。值得注意的是 ， 虽然都市丽人连续两年里发布了盈利警告 ， 在利润上的预期仍住不住颓势 ， 但是近两年来都市丽人新成立的电商部门营收年增长率超过了30% ， 随着都市丽人按计划逐步裁减线下成本 ， 新渠道的利好也将一点点覆盖转型带来的伤痛 。同样曾经迷恋于性感内衣秀的安莉芳却并没有选择直接推翻原有的形式 ， 而希望从内容入手做出改变 。 在国潮流行的今天 ， 内衣与文化若是能有效结合 ， 或许就可以做为新的立足点 ， 刻进品牌基因当中 。 2019年4月安莉芳改变了传统的性感风内衣秀 ， 转而举办了一场以流行趋势变革为主题的舞台秀 ， 舞台之上不再是以取悦男性为核心的搔首弄姿 ， 而是传达设计理念与思想文化的展览 ， 颇具艺术气息 。不仅是在中国 ， 亚洲其他国家的内衣市场也在经历从上到下的改变 ， 日本内衣巨头华歌尔选择了一条不同的道路 ， 他们看起来似乎是想把自己也定位成新品牌 ， 加入到垂直赛道的争夺之中 。 2018年年底华歌尔与冬季运动品牌迪桑特展开合作 ， 华歌尔内衣将转向运动装备的角色 ， 希望能尽快控制运动女性这一细分人群 ， 并拉拢此领域下的主要年龄段用户（也就是25岁左右的年轻人） 。无论是哪一种转型方式 ， 传统品牌们显然都已然意识到了情况的严重性 。 我们有理由相信 ， 在接下来的几年时间里 ， 中国的内衣市场仍然难以出现真正的领军头部 ， 4400亿的蛋糕将造就竞争最为惨烈的红海之一 。新锐品牌与传统品牌分别回到了起点 ， 大家都是在摸着石头过河 ， 但正如《阿甘正传》里说的那样 ， “只有放下一切的过往 ， 才能从容地前行” 。4. 淘系与自有品牌大爆发 ， DTC和私域运营会是这个时代的最终答案吗？要注意这里提到的淘系品牌并不是简单地指向那些开在淘宝的店铺 ， 事实上在淘宝上注册的内衣店多达22万家 ， 但真正具有原创能力、能称得上品牌的只有二三十家 ， 这些新锐品牌的优势在当下的市场环境中体现得尤为明显 ， 主要分两个方面 。一方面 ， 是他们所擅长的“单点突破、私域沟通”的能力 。 此前我们提到 ， 粗放式扩张的传统品牌一直以来疏于培养消费者的选择习惯 ， 导致了他们过度依赖线下门店的规模 ， 而无法创造过硬的渗透率和复购率 。但是依托互联网而新崛起的一系列品牌改变了这一现状 。 从市场整体来看 ， 近年来新兴的消费品品牌都选择了“单一品类 ， 重点突破”的模式 ， 先在一个领域做到顶尖 ， 占领消费者在这一品类下的认知 。 新消费内参此前采访过的Maia Active便是如此 ， 她们围绕运动健身场景营造广泛吸纳消费者的线上与线下社群体系 ， 经营着直接触达消费者的DTC模式 ， 最高效率地收割私域流量 。另一方面 ， 是新锐品牌往往更容易针对消费场景中的某些痛点做出创意性的改变 。 在此前新消费内参的一篇报道中 ， 提到过名为ThirdLove的美国品牌 ， 它的创始人发现尺码不匹配是维秘时代就留下的问题 ， 所以联合开发了能够让消费者自主测量尺寸的应用程序 ， 而不必在店中让陌生人来做这件事 ， 并且紧接着与各个服装品牌联系合作 ， 推动个性化客制化尺码的服装市场发展 。 虽然ThirdLove定制的产品价格甚至高于维秘 ， 但是完整的数字化体验和隐私保护还是为它赢得了良好的口碑与用户粘性 。国内也出现了类似的品牌 ， 2019年12月一家名为BerryMelon的企业获得了来自富士康的千万元级别Pre-A轮融资 ， 此前天使轮融资方则是由创新工场 。 这家定位于“科技时尚内衣”的品牌依托于数据算法开发来为消费者提供一站式贴身衣物解决方案 ， 简单来说 ， 就是用软件帮助测量胸型和体型 ， 以匹配最适合于当前场景的消费建议 。同时这家企业也同样擅长于耕耘私域流量 ， 企业内的每一名员工都需要与100个以上的客户建立长效沟通 ， 以便及时接受消费者的反馈 。还有一个优秀品牌的例子是2016年成立的Ubras 。 这家企业相比而言具有更坚实的底层基础 ， 包括创始人在管理上的经验 ， 和供应链与渠道的控制力 。 所以他们给自己的定位是相对高端化的“轻奢”品类 。Ubras要突破的痛点是长时间穿戴的体验 ， 于是他们的研发团队在材料上做了很大创新 ， 用更高级的弹性面料来加强产品的包裹感、支撑力和舒适度 ， 看起来这仅仅是一个不起眼的升级 ， 但它可以彻底改变“女人一回家第一件事就是摘掉胸罩”的困扰 ， 让一件功能化的产品与家居服的角色巧妙结合 ， 让这一品类的内衣真正融入到消费者生活中 。这些创新对于传统品牌来说 ， 是很难做到集合全公司的力量去达成的 。在未来的市场格局中 ， 传统品牌在宏观数据上可以占到更多的优势 ， 但除去所谓“头部”所能辐射到的6.6%之外 ， 其余的93%或许都将被不断加入的新锐品牌占领 ， 无数个深耕于单一品类的品牌将形成合力 ， 对传统势力发动“围攻” 。至于如何应对当前的局势 ， 传统品牌已经做出了自己的尝试 。 而无论如何 ， 这场由新锐力量所牵动的市场变革 ， 都将在“内衣品类的下半场”成为时代的主线 。参考资料：1. 2019年中国内衣市场发展现状、规模及趋势分析 ， 艾媒咨询2. 2018年内衣行业研究报告 ， 财富证券3. 都市丽人发布盈利警告 ， 上半年预亏损1.2亿元 ， 观察者网4.都市丽人全年预亏9.8亿 为脱困换总裁、“踢走”林志玲 ， 观察者网5.维密节节败退 ， 都市丽人风光不再 ， 内衣行业不能这么玩 ， 秦丝进销存APP6.2018年女性内衣规模达2277.4亿元 ， 女性内衣消费将往功能化趋势发展 ， 中国产业信息网7.CBNData&天猫内衣：2019内衣行业趋势研究报告 ， 199IT中文互联网数据资讯8.女性内衣品牌“柔美”启动新一轮融资 ， 青铜资本担任独家财务顾问 ， 青铜资本9.库存压顶 ， 利润下滑 ， 持续倒车的爱慕内衣凭什么IPO？ ， 市值观察10.维密破产 ， 丽人关店 ， 越卖越便宜的爱慕内衣凭啥IPO? ， 节点财经11.老品牌式微 ， 新品牌崛起 ， 内衣市场变革进行时 ， 新消费12.谁杀死了维密和都市丽人？4000亿内衣市场有多惨烈 ， 电商在线13.ThirdLove: 运用大数据打造最合身文胸 ， 如何撼动“维秘”行业巨头地位 ， 5年实现7.5亿美元市场估值？ ， 新消费内参14.你以为只看场安莉芳内衣秀 ， 其实你连40年时尚变迁都看了 ， 安莉芳15.“都市丽人”挥泪离场！时代抛弃你 ， 连声再见也不说 ， 时尚香河16."性感神话"跌落神坛 维密破产!今年拟关闭250家店 ， 21世纪经济报道17.维秘的“性感”内衣为什么越来越难吸引人了？ ， 三联生活周刊18.行业| 密 ， 没人告诉你运动内衣市场分析 ， 搜狐号“秀服咨询”19.女士内衣百亿行业市场规模 市场细分会是未来的发展趋势 ， 前瞻产业研究院20.中国内衣行业的四大重要看点 ， 华丽志21.穿越经济周期 ， 都市丽人会第三次逆风飞扬吗 ， 南方plus22.内衣巨头华歌尔的自救：与迪桑特合作 ， 让运动内衣升级 ， 懒熊体育23.安莉芳多家门店暂停营业 预计2019全年净利润或大跌50% ， 新浪财经24.无钢圈内衣盛行：谁抓住了风口 ， 谁又错失良机？ ， 新京报来源：新消费内参（钛媒体）


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