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|“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜

红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回忆 。 在生活尚未富足的年代 ， 一颗奶糖能让生活甜蜜很久 ， "糯米纸都要吃得干干净净 ， 包装纸也舍不得丢"是很多人的香甜回忆 。 时过境迁 ， 当中国人的食品消费选择大大增多时 ， "大白兔"以另一种姿态重新"杀回"人们的视野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出现在任何和奶糖有关或无关的物品上 。
创新IP的同时如何守住集体记忆？经典IP如何运作才能避免"翻车"？"为情怀埋单"能持续多久？……借着国潮的东风 ， 大白兔"爆红" ， 但也面临不少亟须解决的转型问题 。
"一半因为口味 ， 一半因为记忆"
大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔环保袋……日前 ， 在上海市南京东路步行街世贸广场门口 ， 一家大白兔冷饮店开业了 。
这家冷饮店不仅好吃、好买 ， 而且好玩 。 活动当天上海虽然下着小雨 ， 但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、"旋转大白兔"等拍照打卡区、互动游玩区充满着欢声笑语 。 作为"五五购物节"国潮老字号的重点活动之一 ， 以大白兔经典IP为主角的这家冷饮店 ， 正展示出老字号的无限可能 。
大白兔奶糖做雪糕 ， "我们是认真的" 。 早在今年3月 ， 在夏天来临前 ， 大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作 ， 一款奶白色、圆滚滚 ， 像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了 。 3月20日 ， 第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线 ， "希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜 。 "光明乳业相关负责人说 。
这款售价5元一根的雪糕 ， 自3月上市以来 ， 已经逐渐在上海的街边小店铺热卖 ， 除了网红社交属性 ， 大白兔的这款雪糕显得更接地气 ， 为街边小商户复工增加了又一份活力 。
【|“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜】这不是大白兔第一次成"网红" 。 此前 ， 大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛 ， 每次推出 ， 都在社交媒体上引发新的讨论潮 。
大白兔前身是上海"爱皮西糖果厂" ， 最开始公司老板尝过英国的奶糖后 ， 觉得味道特别好 ， 便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、不黏牙、特别适合中国人口味的国产品牌奶糖 。 新中国成立后 ， "爱皮西糖果厂"重组并更名为"上海爱民糖果厂" 。 几年之后 ， "爱民糖果厂"并入冠生园 ， 包装纸上一只跃兔的形象被沿用至今 。
"7粒大白兔相当于一杯牛奶" ， 计划经济时代 ， 大白兔奶糖一度是"上海货"的代名词 。 前来上海争购大白兔奶糖的消费者 ， 其热情丝毫不亚于如今国人去海外扫货 。
对绝大多数国人来说 ， 大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆 。 二三十年前 ， 生活尚未富足 ， 一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖 ， 每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵 。
"小时候有人家办婚礼 ， 会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖 ， 这可算是非常有面子的事 。 "家住上海杨浦区的"70后"郑先生回忆 ， "那时候拿到一盒喜糖 ， 会把大白兔挑出来 ， 揣在衣兜里 ， 一整天都舍不得吃 。 "有网友留言说："现在还有很多人选择大白兔 ， 一半是因为口味 ， 一半是因为记忆 。 "
"守着一座金山 ， 也要爱惜羽毛"
"守得住经典 ， 也要当得了网红 。 "这是61岁大白兔玩跨界的初心 。 大白兔不愿意停留在童年记忆 ， 近年来动作不断 ， 除了借力互联网平台 ， 同时还跨界合作 ， 和不同行业的国货品牌进行混搭 ， 创新营销模式 ， 以全新的"甜蜜"姿态赢得了"90后""00后"的喜爱 。
并不是每次跨界都能取得好的效果 ， 有时候也"翻车" 。 2019年 ， 大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店 ， 立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡 ， 但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象 ， 更大的抱怨来自于：这杯奶茶 ， 除了包装上的那只兔子 ， 喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系 。


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