茅台，神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台
茅台 ， 神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台市界
2010年 ， 湘财证券一个叫赵军的研究员 ， 将茅台比作黄金 。他说：“茅台不仅是高档白酒 ， 从投资的角度来讲 ， 某些时候就是黄金 ， 甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变 ， 那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变 。 ”那时 ， 赵军的分析一个接一个 ， 还首家提出了“万亿茅台”的论述 。 他说 ， 十年后 ， 万亿市值茅台必将横空出世 。这些观点简直史无前例 ， 所以一经传开 ， 质疑声四起 。 谁都知道茅台只是一瓶酒 ， 它的主要成分是水和酒精 ， 这是最基本的常识 。十年以来 ， 茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击 ， 但却又绝境逢生 ， 一步步成为“东方神水” ， 所谓的投资属性早已超越黄金 ， 7月6日 ， 其市值突破2万亿元 。这一瓶来自东方的神秘液体 ， 让世人惊叹 。不过 ， 茅台在站上“神坛”的同时 ， 曾经让其栽过大跟头的因素 ， 似乎又开始附身 。 7月15日晚间 ， 人民日报海外版旗下新媒体平台发文表示 ， 酒是用来喝的 ， 不是用来炒的 ， 更不是用来腐的 。7月16日 ， 贵州茅台（600519.SH）应声暴跌 。 截至收盘 ， 其股价跌至1614元 ， 跌幅7.90% 。 在贵州茅台带动下 ， 白酒板块掀起跌停潮 ， 五粮液、泸州老窖、洋河股份等均以跌停收盘 。一天之内 ， 茅台市值共蒸发了1739.94亿元 。 按照飞天茅台1499元/瓶的官方指导价算 ， 今天蒸发的市值 ， 相当于1.16亿瓶飞天茅台 。01茅台过“寒冬”在过去很长一段时间内 ， 中央电视台黄金时段的广告魅力极大 ， 每年的招标会 ， 让大小企业如朝圣一般 。 孔府宴酒、秦池曾先后夺下“标王” ， 并被点石成金 ， 辉煌一时 。 不过 ， 这两家酒企都死得很难看 。之后多年 ， 从步步高、娃哈哈、熊猫手机 ， 到蒙牛、伊利、宝洁 ， “标王”中再无白酒企业的身影 ， 直到茅台出手 。2011年11月 ， 茅台以4.43亿元的重金 ， 拿下了中央电视台2012年黄金时段广告“标王” 。 那时 ， 袁仁国刚刚接任季克良担任茅台集团董事长 ， 这位已经在茅台工作了36年的新任“掌门人”意气风发 。
▵ 袁仁国从2003年到2012年 ， 是中国白酒行业的黄金岁月 ， 大小酒企一片繁荣 ， 各种业外资本纷纷跨界进入 ， 茅台的价格被炒到了2000元/瓶 ， 还很难买到 。 疯狂之中 ， 没有人会想到一个重大转折点正在来临 。2012年 ， 限制“三公消费”的政令和酒鬼酒“塑化剂事件”接踵而至 ， 白酒行业从巅峰急转直下 ， 高端白酒首当其冲 。 茅台遭遇重创 ， 价格线一度失守 。坊间在猜测 ， 公务消费到底占了茅台多大的比例 。 袁仁国最终透露 ， 三公消费（直接与间接）额度占公司业务量约40%左右 。限制“三公消费” ， 也就相当于砍掉了茅台四成的业务 ， 这对茅台来说 ， 压力实在不小 。 于是 ， 袁仁国开始在渠道上放狠招了 。“顶住市场价” ， 成了茅台的工作重心 。 在当年年底的经销商大会上 ， 袁仁国要求经销商对53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶 ， 团购价不能低于1400元/瓶 ， “一定要沉着 ， 一定要挺住 ， 谁低价卖酒取缔谁 ， 毫不含糊” 。他还要求所有经销商必须开微博 ， 每天要在微博上宣传茅台 ， 对于在网络上攻击茅台的声音要反击 。 这成了茅台对经销商的考核依据 。那时 ， 春节将至 ， 但茅台销量上不去 。 如果价格也稳不住 ， 将会产生一连串的负面反应 。2013年成了茅台最艰难的一年 。 春节前后 ， 茅台已经从曾经的一瓶难求到无人问津 ， 从2000元/瓶跌落到850元/瓶 。你能清楚地看到 ， 炒得火热的时候 ， 茅台是黄金；冷却下来的时候 ， 茅台又回归了它的本来面目——饮品 。茅台的渠道利润丰厚 ， 在“黄金十年”里 ， 不少人到处托关系也拿不到其经销代理权 。 但压力之下 ， 茅台终于降低门槛 ， 开始向社会招商了 。茅台十年来第一次放开代理权就是在2013年 ， 只要以999元/瓶进货30吨飞天茅台 ， 给茅台打货款6000多万元 ， 次年就可以成为茅台经销商 ， 享受3吨出厂价为819元/瓶的配额 。
行业寒冬里 ， 茅台也不香了 。 此举换来的是大片的沉默 ， 观望者众 ， 行动者寡 。2014年 ， 茅台再一次降低门槛招揽新经销商 ， 其中一项便是 ， 在空白区域市场 ， 只要以团购价999元/瓶进货1.5吨飞天茅台 ， 随后再以819元/瓶的出厂价向公司采购3吨 ， 便可成为茅台的经销商 ， 与老经销商享受同等待遇 。 这一次 ， 只需800万元左右的货款就可以了 。“门槛”大幅降低 ， 吸引了一批新经销商 ， 使得贵州茅台的业绩增速虽然有所放缓 ， 但一直都是正向的增长 。 而像五粮液等同行 ， 同期的业绩几乎都是负增长 。以经销商为主的渠道模式 ， 在茅台的发展史上扮演着举足轻重的角色 。 在这一次行业深度调整期内 ， 经销商又一次与袁仁国站在同一条战线上 ， 稳住了茅台的局面 。02酒瓶里装满了故事茅台真正成为“酒王” ， 也是在2013年 。当然 ， 成为“酒王”并非瞬间之力 ， 而是长期累积的结果 。 在此之前 ， 五粮液已经当了近20年的白酒老大 。 1995年 ， 五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠 ， 正式宣告称霸中国白酒行业 。那么 ， 五粮液是如何将老大的位置拱手让给茅台的？这说来话长 ， 有产品策略上的原因 ， 有渠道管理上的原因 ， 也有企业战略上的原因……但总的来说 ， 外界将这些原因归结于五粮液自己不争气 。比如 ， 五粮液曾经大肆开发OEM产品 ， 廉价的子孙品牌开始泛滥 ， 生产管理问题频出 ， 导致五粮液的主品牌价值被严重稀释 。现在回头来看 ， 五粮液最终是输在了品牌上 。 茅台这块招牌 ， 已经是它最核心的竞争要素 。 说到底 ， 茅台是白酒行业最会营销、最会讲故事的 ， 而且把故事讲到了极致 。你以为茅台的主要成分是水和酒精 ， 其实不然 ， 茅台酒最主要构成因素 ， 其实是故事 。 从“金奖”到“国酒” ， 从赤水河到微生物 ， 从产能到工艺 ， 还有“茅台护肝论” ， 五粮液听了都脸红 。
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