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社区电商的底色：阿里橙还是美团黄

社区电商的底色：阿里橙还是美团黄
文/大郎来源：银杏财经（ID：yinxingcj）形成一个风口 ， 天时、地利、人和缺一不可 。 无论是短视频还是直播带货 ， 在风口形成之前 ， 总会有一些线索给人以提示 。今年6月 ， 多家VC和头部企业瞄准社区电商领域 ， 动作频频 。同城生活C轮融资2亿美元刚到账 ， 兴盛优选、十荟团等紧跟其后 ， 同样拿到了融资 。 滴滴前脚试点“橙心优选” ， 美团后脚便推出了优选服务 。短短一个月 ， 社区电商领域高频变动 ， 这样的现象并不多见 。 资本嗅觉敏感 ， 一条条新闻背后 ， 不难看出各家企业在社区电商领域的勃勃野心 。风声鹤唳 ， 变化反应趋势 。 战鼓声越来越响 ， 一场大战 ， 即将发生 。供需现状从南京苏宁总部出发 ， 向西北方向驱车一个小时 ， 来到一座名叫“来安”的安徽小县城 。2017年7月 ， 苏宁易购在这里开出第一家“零售云”店 。 开业那天 ， 百货大楼挤满了人 。 50万人口的县城 ， 一天之内为苏宁易购创造了320万的销售额 。来安并不特殊 。 在电商行业中 ， 下沉市场力量显著 ， 只要企业操作得当 ， 就能使其产生巨大的经济价值 。一年之后 ， 拼多多靠五环外的力量起家 ， 开进美国纳斯达克 ， 开盘上涨40% ， 成为拼购第一股 。 两年下来渗透率、GMV齐齐飙升 ， 甩开京东 ， 月活用户数超4亿 ， 直逼淘宝 。谁知2020年年初 ， 国内疫情爆发 ， 整个电商行业不断震荡 ， 低线市场受挫严重 。 平台、厂家和消费者之间无法实地链接 ， 上游工厂停工 ， 下游渠道冻结 ， 中间的物流环节也受阻严重 。情势危急 ， “猫狗拼狮”等电商巨头迅速调整战略 ， 发力O2O ， 一边打出门店“在线化” ， 用线上直播、社群及云店员等工具 ， 将用户的消费需求转移到线上 。另一边借助带货直播等渠道在供给侧发力 ， 帮助商户、农户打开产品销路 ， 链接供、需两端 。两边渠道打通之后 ， 效果显著 。 从2月带货直播的成绩来看 ， 淘宝、拼多多、快手等多家平台数次助销农产品销量破万斤 。 其中成都金堂不知火丑橘在贝店开售仅5小时 ， 销售量就突破了40万斤 。事实证明 ， 人们的消费需求只会转移 ， 不会消失 。疫情阻隔线下联系 ， 客观上压缩了低线城市人们对线上购物的熟悉时间 ， 从而培养起新的消费习惯 ， 不仅加强了人人之间的线上联系 ， 还使得整个电商市场更加庞大和多元 。并且在“无接触”成为时下热词的同时 ， 人们对商品到店、到家、同城配送的相关需求也进一步增长 ， 这为末端物流打开了新的市场缺口 。商机已经出现 ， “后疫情时代”的消费需求嗷嗷待哺 ， 工厂、农场也开足马力 ， 想把停工损失弥补回来 。 两相叠加之下 ， 天时已至 ， “社区电商”被重新摆上台面 ， 这才有了近期的投资热潮 。两头势力疯狂读条 ， 怎么能缺了巨头平台在中间牵线搭桥？到目前为止 ， 市面上有10多家社区团购平台 ， 如考拉精选、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、小区乐、兴盛优选、每日一淘等 。数量众多、方向全面 ， 其中不乏知名VC站台 ， 但客观上讲 ， 各家壁垒分明 ， 行业集中度低 ， 尚无玩家实现规模化 ， 单一平台辐射范围最广也不过10多个城市 。行业无巨头 ， VC随便进 。 在社区电商平台的打造上 ， 各方势力都不想落后：VC站在中小平台背后 ， 促使其疯狂扩张；传统电商巨头有供应链优势 ， 要打江山得往下沉；本地服务企业手握末端物流 ， 上升意图明显 。三种势力 ， 三个方向 ， 大家都有所依仗 ， “社区”与“电商”两边 ， 至少占了一头 。打造平台2016年 ， 一家叫“你我您”的水果公司 ， 因为生鲜产品刚需、易腐坏的特质 ， 客观上要求即时性投递 ， 触发了社区电商属性 。于是 ， 你我您进行地区性派发 ， 以小区为单位招募区长 ， 用私域流量组建平台流量池 ， 拿佣金抽成的区长代替平台完成线上消费环节中拉新、留存、营销、履约等多个步骤 ， 由此发展出了以“区长经济”为核心的社区团购模式 。社区电商的底色：阿里橙还是美团黄
甫一落地 ， 卓有成效 。 除了平台获客成本大降 ， 客单量的稳定性和数量级也有所提升 ， 成熟客户复购率可达14次/月 。不过社区电商前期投入巨大 ， 方方面面都存在掣肘之处 ， 后端有选品、物流、仓储之难 ， 前端有门店铺设、即时配送之苦 ， 两边都需要程序化、规模化的落地 。中小平台在这方面基础薄弱 ， 光靠外部投资 ， 难以实现自主造血 ， 长此以往 ， 投入巨大 ， 很容易资金链断裂 。去年7月 ， 生鲜社区电商平台呆萝卜完成6.3亿元A轮系列融资 ， 三个月后就被爆出资金断流、拖欠供应商货款及员工工资等情况 。 烧钱速度之快 ， 令人咋舌 。与此同时 ， 社区电商领域呆萝卜、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您等玩家也陷入减少开支、缩减门店甚至被收购的泥淖 ， 其中还有一些直接倒闭的平台 。这并不让人意外 ， 当下中小平台规模不大 ， 融资轮次也多集中在B轮之前 ， 虽然走在前面 ， 掌握了部分“稳定且高价值社交关系链” ， 但要满足社群集中且持续的购物需求 ， 供应链、物流、空间调配等能力 ， 一个也不能缺 。 而这恰恰是传统电商巨头手里的护城河 。新的赛道能促进业绩增长 ， 传统电商巨头要凭借供应链优势入局社区电商 ， 不算难事 。 但要摘到桂冠 ， 还需进一步本地化 。从2018年下半年开始 ， 京东、苏宁、拼多多、阿里等多家巨头纷纷入局社区团购 。 拼多多投资了虫妈邻里团 ， 阿里两次参投十荟团 ， 京东和苏宁自己下场做了蛐蛐购、友家铺子和苏小团 。同样是入局 ， 各家的打法却不一样 。苏小团的“区长经济+独立APP+苏宁小店”模式借鉴了“你我您”；阿里驿站团购喊出“好吃不贵 ， 次日送达 ， 售后无忧”的口号 ， 背后靠的是天猫超市、盒马和菜鸟驿站等打配合；而京东除了在商超领域的积淀优势之外 ， 其自建物流体系对于用户体验的提升 ， 也是一大亮点 。三家各有特色 ， 不过社区电商讲究区域化、差异化和精细化 ， 不同地区的消费者的消费习惯和饮食习惯不尽相同 。 传统电商追求的标准化流程容易尾大不掉 ， 往往并不适用 。 相比之下 ， 消费者更喜欢有本地服务优势的平台 。自然而然的 ， 滴滴、美团、沃尔玛、永辉超市、物美、步步高等本地生活服务企业 ， 开始涉足社区电商领域 。指点江山今年大年初五 ， 家家户户都因为疫情原因 ， 在家自主隔离 ， 消费需求压抑堆积 ， 却苦于没有店家“送货上门” ， 电视上屡屡爆出某某地区物资不足的新闻 。看到这个情况之后 ， 步步高超市率先以“区长经济”模式推出“小步到家”业务 。 “微信群+小程序”下单服务随后上线 ， 一小时内地区接单量突破1000+ 。实实在在的数据背后 ， 是疫情引申而出的新商机 。原本传统电商的发展 ， 已经催化了一部分消费者对商品到店、到家、同城配送的需求 ， 疫情爆发和“无接触”服务的时兴更是对各家“最后一公里”宅配能力提出新考验 。步步高之后 ， 永辉超市、同程旅游（同程生活）、物美（多点拼团）等企业 ， 要么扩大了“到家”服务的规模和力度 ， 要么是直接入场社区团购 ， 从下到上打造平台 。除此之外 ， 不少社区电商平台因为货源、资金等问题限制 ， 也选择将商超企业作为第三方合作机构接入 ， 共享货源、门店或提货点 。今年6月 ， 滴滴推出的“橙心优选”就是如此 。据36氪报道 ， 在整个社区电商运营流程中 ， 不管是物流、仓库还是门店 ， 滴滴都选择了与第三方合作 ， 试点地区也仅支持到店自提 ， 滴滴并未利用自身资源优势送货上门 。到店容易到家难 。 商超企业在社区电商领域担任多重角色 ， 说明了平台在“到店自提-送货上门-小区自提柜”的末端物流链中 ， 难以兼顾下游 。 而毛细血管的铺设和完善 ， 往往是平台能否杀出重围的关键 。如此看来 ， 即使四通一达、顺丰等快递行业和速递易、丰巢、1号柜等自提柜品牌不做平台 ， 也能从合作的角度找到新的业务方向和盈利模式 。2019年5月 ， 顺丰针对电商行业 ， 推出特惠仓配 ， 年末又接手了原唯品会旗下的品骏快递 。 效果立竿见影 ， 第四季度业务量同比增长过半 ， 将“通达系”甩在身后 。所以说 ， 到店也好 ， 到家也罢 ， 这都是在本地生活服务行业的池子里扑腾 。 如果本地生活的行业巨头要插手社区电商 ， 凭借着本地优势积淀 ， 或许真能在平台搭建上与中小平台、传统电商掰掰手腕 。果不其然 ， 今年6月 ， 美团为社区电商业务成立独立部门 ， 推出“美团优选服务” ， 数次传出做社区电商独立APP的风声 ， 显得极为重视 。对比中小平台 ， 美团一有充足资金支持 ， 满足供应链搭建需要 ， 二有骑手资源扎根“社区” ， 同城配送客单价低 ， 本地商家整合度高 。 如果做社区电商 ， 不仅能靠盘活本地经济获利 ， 还能进一步扩张美团边界 。在本地服务上 ， 美团拥有O2O即时配送优势；在供应链上 ， 阿里B2C物流骨干网络与线下门店越织越密 。社区电商地位微妙 ， 处在阿里、美团各自的核心业务之间 。 可以说 ， 不管谁拿下社区电商 ， 这都是一个进攻对方的绝佳据点 。想到这 ， 阿里坐不住了 。 美团入局社区电商8天后 ， 阿里传来消息 ， 正在筹备新的社区团购部门 ， 接入零售通 ， 届时P10负责人邹志俊直接向零售通总经理林小海汇报 。


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