大白兔|“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜( 二 )
“守得住经典 ， 也要当得了网红 。”这是61岁大白兔玩跨界的初心 。大白兔不愿意停留在童年记忆 ， 近年来动作不断 ， 除了借力互联网平台 ， 同时还跨界合作 ， 和不同行业的国货品牌进行混搭 ， 创新营销模式 ， 以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱 。
并不是每次跨界都能取得好的效果 ， 有时候也“翻车” 。2019年 ， 大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店 ， 立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡 ， 但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象 ， 更大的抱怨来自于：这杯奶茶 ， 除了包装上的那只兔子 ， 喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系 。
“大白兔守着一座金山 ， 但更要爱惜自己的羽毛 。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞 。
【大白兔|“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜】经典IP如何运作 ， 成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题 。大白兔香氛是一次很好的尝试 。
“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌 ， 而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道 ， 双方一拍即合 。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷 。
如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉 ， 成为双方研发时共同遇到的难题 。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多 ， 他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗？”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选 ， 最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀 ， “我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆 。”沈勤峰说 。
经过多轮调试 ， 大白兔香氛终于等来了它最合适的味道：香水前调是大白兔奶糖的味道 ， 中调是蜜糖茉莉花香 ， 还加入了马达加斯加香草 ， 整个基调甜而不腻 。“我们整个香氛的主题是来点孩子气 ， 希望消费者在闻到的那一刻 ， 能找回当初纯粹的快乐 。”
据介绍 ， 去年6月 ， 大白兔系列香氛首发2天 ， 线上线下销售额突破1000万元 。
“让大白兔叫好又叫座”
在上海长大又在本地读大学的大四学生汪颖 ， 像很多“95后”一样 ， 喜欢一切好玩、新鲜的事物 。当大白兔出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列衍生产品时 ， 她也会第一时间购买 。但凑过几次热闹之后 ， 热情有所下降：“当我想要买沐浴露、买香水时 ， 我不会想到大白兔 。”
跨界做得再热闹 ， 核心产品还是那块奶糖 。确实 ， 61岁的大白兔如今面临一种尴尬境地：现在的小朋友有自己钟爱的糖果品牌 ， 对大白兔的情感共鸣不够强烈 ， 而当初争相购买大白兔的小孩已经是成年人 ， “为情怀埋单”的次数有限 ， 再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流 ， 失去了回忆滤镜 ， 汪颖觉得大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了 。”
和健康、高品质相连 ， 是大白兔最新的营销方向 ， 并且颇具成效 。6月初 ， 大白兔把冰淇淋工厂直接搬上了直播间 。在流水线呼呼运转的无尘车间里 ， 一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中 ， 经过特殊工艺处理后 ， 牛奶中的脂肪被乳化 ， 软糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分置到一块块模具中 ， 成为一根根雪糕 。直播间的留言被“强迫症患者极度舒适”刷屏了 。“大白兔冰淇淋 ， 延续7粒奶糖一杯奶的灵魂搭配 ， 口感醇厚浓郁 。”直播间里 ， 主播仅试吃了一口就啧啧称赞起来 。
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