“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜
红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回忆 。在生活尚未富足的年代，一颗奶糖能让生活甜蜜很久，“糯米纸都要吃得干干净净，包装纸也舍不得丢”是很多人的香甜回忆 。时过境迁，当中国人的食品消费选择大大增多时，“大白兔”以另一种姿态重新“杀回”人们的视野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出现在任何和奶糖有关或无关的物品上 。
创新IP的同时如何守住集体记忆?经典IP如何运作才能避免“翻车”?“为情怀埋单”能持续多久?……借着国潮的东风，大白兔“爆红”，但也面临不少亟须解决的转型问题 。
“一半因为口味，一半因为记忆”
大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔环保袋……日前，在上海市南京东路步行街世贸广场门口，一家大白兔冷饮店开业了 。
这家冷饮店不仅好吃、好买，而且好玩 。活动当天上海虽然下着小雨，但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、“旋转大白兔”等拍照打卡区、互动游玩区充满着欢声笑语 。作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一，以大白兔经典IP为主角的这家冷饮店，正展示出老字号的无限可能 。
大白兔奶糖做雪糕，“我们是认真的” 。早在今年3月，在夏天来临前，大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作，一款奶白色、圆滚滚，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了 。3月20日，第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线，“希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜 。”光明乳业相关负责人说 。
这款售价5元一根的雪糕，自3月上市以来，已经逐渐在上海的街边小店铺热卖，除了网红社交属性，大白兔的这款雪糕显得更接地气，为街边小商户复工增加了又一份活力 。
这不是大白兔第一次成“网红” 。此前，大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒体上引发新的讨论潮 。
大白兔前身是上海“爱皮西糖果厂”，最开始公司老板尝过英国的奶糖后，觉得味道特别好，便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、不黏牙、特别适合中国人口味的国产品牌奶糖 。新中国成立后，“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂” 。几年之后，“爱民糖果厂”并入冠生园，包装纸上一只跃兔的形象被沿用至今 。
“7粒大白兔相当于一杯牛奶”，计划经济时代，大白兔奶糖一度是“上海货”的代名词 。前来上海争购大白兔奶糖的消费者，其热情丝毫不亚于如今国人去海外扫货 。
对绝大多数国人来说，大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆 。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖，每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵 。
“小时候有人家办婚礼，会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖，这可算是非常有面子的事 。”家住上海杨浦区的“70后”郑先生回忆，“那时候拿到一盒喜糖，会把大白兔挑出来，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃 。”有网友留言说：“现在还有很多人选择大白兔，一半是因为口味，一半是因为记忆 。”
“守着一座金山，也要爱惜羽毛”
“守得住经典，也要当得了网红 。”这是61岁大白兔玩跨界的初心 。大白兔不愿意停留在童年记忆，近年来动作不断，除了借力互联网平台，同时还跨界合作，和不同行业的国货品牌进行混搭，创新营销模式，以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱 。
并不是每次跨界都能取得好的效果，有时候也“翻车” 。2019年，大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店，立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡，但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象，更大的抱怨来自于：这杯奶茶，除了包装上的那只兔子，喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系 。
“大白兔守着一座金山，但更要爱惜自己的羽毛 。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞 。
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