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@换个角度再看美团和饿了么的黄蓝之争2020-07-16 15:18:590阅

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文/keykey7
来源：一千二百字（ID:word1200）
家附近曾有一条紧邻内环高架的小吃“街” ， 疫情前曾被统一门面 ， 招牌都被刷成了清一色的风格 ， 最近再去看 ， 门面已不复存在 ， 门都被封住变成了一面“墙” 。 以前这些门脸的堂食空间很小 ， 外卖平台为它们拓展了生意 ， 但现在都倒闭转让了 ， 美团、饿了么这些平台也相应在经历一次商户结构调整 。
这次疫情像一个催化剂 ， 让全球餐饮外卖行业的变动更加剧烈 。
市场集中度加剧
先简单梳理一下最近半个月全球餐饮外卖业主要厂商的动态：一是 ， 已蹿升到美国外卖市占率份额第一的DoorDash即将迎来新一轮融资 ， 它早在今年初就在走IPO申请流程 ， 但受疫情影响有所放缓 。 这一轮应该是增加了一个pre-IPO轮 ， 上市目标不变 。
二是 ， 荷兰公司Takeaway.com将与美国公司Grubhub合并 ， 本来是Uber Eats打算与Grubhub的 ， 交易黄了后 ， Uber Eats只能把合并标的放在美国市场第四名Postmates身上 。 Takeaway.com年初刚合并了英国公司Just Eat ， 合并后的名字也变成了一个好长的Just Eat Takeaway.com ， 现为欧洲市场第一 。 Takeaway.com本身也是由一些外卖创业公司合并而成 。
三是 ， 饿了么迎来一次全面升级 ， 核心是扩品类 ， 从餐饮横向拓展更多SKU ， 融入阿里巴巴的本地-同城零售业务框架 ， 底层工具性属性更加凸显 。
四是 ， 美团高管称正在加速无人车/无人机配送的落地运营 ， 计划3-5年内实现规模化 。 另据了解 ， 这个项目在美团已经孵化了4-5年 ， 目前正在北京顺义试点 ， 但还未用在餐饮外卖上 ， 而是美团买菜 。 同时 ， 美团新成立优选事业部 ， 入场社区团购 ， 与买菜事业部一起布局生鲜即时消费 。
把这些散落在世界各地的新举动联系起来思考 ， 不难发现一些趋势：1. 到家服务正在以餐饮外卖为跳板 ， 在一个更大的本地零售配送版图上展开 。 这意味着将消费者的即时需求更高黏性地捆绑在平台上 ， 也意味着平台要么招募更多配送员去送货 ， 要么在现有运力下将配送网络的大脑算法、供应链与仓库等优化到极致 。
2. 配送成本正在快速吞噬厂商的利润 ， 同时影响其现金流增长 。 Takeaway.com并购Just Eat、与Grubhub合并 ， 均是通过股权形式、以稀释股份的代价完成交易 ， 对应价格在70-111亿美元 ， 垂直公司谁也拿不出这么多现金去并购 ， 这一价格与阿里巴巴两年前现金收购饿了么时后者的估值相当 。
同时 ， 美团朝无人配送方向发展 ， 也是寄希望于解决末端成本问题 。 但无人驾驶不是能在短期内大力出奇迹的赛道 ， 需要拉长到五年、十年的周期去看 。
3. 为降低竞争对成本的消耗 ， “合并”这种已在中国市场多次上演的剧目正在欧美市场重演 ， 但后者的集中度仍然不高 ， 且时刻面临反垄断压力 。 根据第三方数据机构Second Measure ， 现在美国餐饮外卖市场份额第一名DoorDash为45% ， Uber Eats为23% ， 第四名Postmates为8% ， “前浪”Grubhub已经降至第三 ， 份额可能在20%左右 。 Uber Eats没能和Grubhub合并成 ， 反垄断因素可能是原因之一 。
绕不开的成本问题
从业务协同性看 ， 欧洲公司Just Eat Takeaway.com还没有覆盖到美国 ， 它和Grubhub合并的当前价值无非是弥补市场空白 ， 难以产生协同效应；如果跟Grubhub合并的是Uber Eats ， 效果就大不一样了 ， 从模式互补性、营销费用的节省、配送成本的控制、品类扩张上都有协作空间 。 把这个联姻类比到国内 ， 就能看出为什么市场喜欢传言美团将和滴滴合并 。
当然这种可能性微乎其微 。 回顾近几年互联网的合并案 ， 要么是大吃小的强吃 ， 要么是两边打仗一直打到投资人心疼坐不住了 。 这两种动机在美团和滴滴身上均不存在 ， 尽管两年前双方均曾试探性地骚扰过对方的大本营——打车和外卖 ， 后来就没有再狂轰乱炸 。
主要原因之一就是成本耗不起 。 以外卖举例 ， Takeaway.com的策略是尽可能让餐馆自己完成配送 ， 平台更多充当信息撮合的角色 ， 这样还能规避各国用工制度的合规问题 ， 目前它在全球业务中大约有3/4是餐馆自己负责配送 。 它的设想是赚“广告费”的钱 ， 这种模式毛利率很高 ， 类似于早期的大众点评 ， 而一旦以重资产承接全部配送服务 ， 毛利率会被严重拉低 ， 陷入亏损 。
Grubhub目前大概有一半订单是由餐馆自己配送 ， 从这点看它与Takeaway.com的战略思路比较像 ， 坚持轻资产模式；而竞争对手DoorDash、Uber Eats和Postmates基本上负责配送全部订单 ， 类似于美团和饿了么 。 模式上的差异或许解释了为什么Grubhub可以保持多年盈利（除2019年因市场扩张与加重营销投入而陷入亏损 ， 1Q20仍延续亏损） ， 但在下沉市场由于缺乏自己的配送队伍导致发展速度落后于DoorDash和Uber Eats 。
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