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36氪：瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家36氪2020-07-16 17:53:120阅( 二 )


于是 ， 瑞幸入局后 ， 连咖啡偏离原有轨道 ， 在门店形态、产品定价、营销策略等全方位向瑞幸看齐 。 “我们当时已经杀红了眼” ， 张洪基这样评价 。
首先 ， 为了争夺市场份额 ， 连咖啡门店和团队迅速扩张：2018年全年 ， 连咖啡新增300家咖啡小店 。 且为了提高品牌形象 ， 这批新开的小店选址均为流量入口 ， 增加设备 ， 加大面积——门店成本顿时提升 。
人员也随之增多 。 一位连咖啡员工曾向36氪描述2018年公司扩员的情形：“上海总部原本18楼的办公室 ， 又多租了一层 。 ”他补充说 ， 基本上每个部门都有扩容 ， 但还是市场和线下开店的居多 。
张洪基向36氪表示 ， 2亿元的作战军费中 ， 扩店是最大的成本 ， 占到20％至30% 。
瑞幸咖啡也迅速反击 。 “2018年二季度的时候 ， 大家都以为瑞幸是在和星巴克抢店 ， 其实是在和我们抢 ， 只要我们看中哪个店 ， 瑞幸就不计代价 ， 花两倍甚至三倍的价格抢走 。 ”张洪基向36氪回忆 。
再就是连咖啡加入价格补贴大战 。 战局最激烈时（即2018年三季度末至2018年四季度初） ， 原本产品平均售价为25元的连咖啡 ， 通过补贴手段将单杯售价下降至14元、15元 。 同期瑞幸咖啡压到了5元左右 ， 并撒出1.8折的优惠券 。
而要让比瑞幸更高的定价合理化 ， 也是为了与瑞幸差异化 ， 连咖啡在产品研发上加大投入 ， 成本提升至少30% 。 拆分来看 ， 提升的成本主要源自更精细昂贵的咖啡制作机器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西兰进口冷链鲜奶等原料 。 例如 ， 此时连咖啡制作咖啡的核心设备均采购自Eversys爱华仕 。 而据一位咖啡行业的创业者透露 ， 该品牌全自动咖啡机单台售价十余万元 。
这意味着 ， 每一项成本都在增加的同时 ， 连咖啡的单杯收入还在下降 。 原本维持的盈利模式 ， 此时早已不再成立 ， 连咖啡由此出现大面积亏损 。
更让连咖啡高管团队感到不安的是 ， 根据他们获知的信息 ， 在上海 ， 两家线下门店数量相差五倍、补贴投入相差十倍 ， 但真实的平均单店单量却差不多 。 “按照我们的理解 ， 双方是在打价格战 ， 但没想到其实他们其实是要恶性竞争 。 ”张洪基认为 ， 虽然不冷静 ， 但连咖啡仍在计算成本 ， 瑞幸完全不算 ， 已经丧心病狂了 。
“所以从我们的角度看 ， 那时候（2018年底）认为他们已经在‘造假’了 ， 只不过前后‘造假’的路径不一样 。 最早瑞幸还愿意花5块钱‘造假’ ， 到后来开始改数了 。 ”张洪基分析：“这是因为压强不一样 ， 最早只有我们给的压力 ， 他们还弄得过来 ， 到后边被上市和财报框住了 。 ”
虽意识到情况很不对劲 ， 但连咖啡仍对这场战争的最终结果抱有侥幸心理 ， 想要挽回颓势 。 2018年12月 ， 36氪曾独家报道 ， 连咖啡将首次增加大型咖啡馆业态 。 2019年1月初 ， 连咖啡在杭州开出了10家大型咖啡馆 。
在瑞幸疯狂扩张时 ， 其实作为“第三空间”、星巴克这样的线下店虽然也遭受影响 ， 但并不致命 。 事实上 ， 星巴克从头至尾并未加入价格战 。 根据星巴克财报显示 ， 在外卖咖啡竞争最激烈的2018年三季度到2019年二季度 ， 星巴克中国同店销售 ， 从通常每季增长6% ， 降至基本无增长 。
36氪：瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家36氪2020-07-16 17:53:120阅
文章图片
图3/4数据来源：星巴克财报 。 制图：36氪连咖啡内部曾总结瑞幸是“战略上弄死我们 ， 战术上蹭星巴克” 。 简单来说 ， 就是和连咖啡打价格战 ， 但和星巴克其实只是打公关战 。
对比星巴克的情况看 ， 开线下大型品牌店似乎可行 。 以及 ， “大店是不是能进一步提升品牌知名度？”张洪基向36氪坦言当时的想法 。 但这个计划很快难以为继 。 原因在于 ， 当配送网络（小店）本身的商业逻辑已出现问题时 ， 再开大店已没有意义 ， 二者是共生关系 。
没有赢家
【36氪：瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家36氪2020-07-16 17:53:120阅】2018年底 ， 连咖啡率先停火 ， 最直接的表现是关店、裁员 。
2019年1月至2月期间 ， 连咖啡开启“闭店止损“计划：关闭上海和北京大部分门店 ， 退出深圳和杭州 。 至于2020年上半年“连咖啡撤出北京”的消息 ， 张洪基对36氪解释称 ， 其实是继续关掉之前没来得及关完的店 。
几乎同一时间 ， 连咖啡发邮件告知核心团队 ， 公司决定撤离线下 ， 关闭除上海coffee box lab之外的所有门店 。 普通员工由各个门店店长一对一面聊沟通 。 不少员工曾向所在门店的店长表达不舍 ， 甚至愿意降薪来让公司留住门店 ， 但当时连咖啡已经无力支撑线下门店的运营 。
一息尚存的连咖啡还不是最惨的玩家 。
“经过近一年的大战 ， 咖啡赛道至少外送这一条线 ， 其实都被瑞幸毁掉了 。 ”张洪基也向36氪描摹当时的惨状 。 “在我们和瑞幸打得火热时 ， 两家相邻周边的咖啡馆 ， 凡是单体咖啡馆和没特色的小型连锁咖啡品牌 ， 其实都倒得七七八八 。 ”
此类现磨咖啡馆几乎都是小本经营 ， 往往只有单个门店或十几家门店 ， “和平时期” ， 生存下来没有太大问题 ， 但瑞幸大打价格战 ， 直接断了他们的活路 。 原因很简单 ， 杯量被大玩家吸走了 。


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