36氪：瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家36氪2020-07-16 17:53:120阅
当你的版图里忽然降临一个瑞幸这样的狂暴对手 ， 你该怎么办？
文：彭倩
访谈：彭倩 杨亚飞
“你得认为我们已经死了 。 如果我们是死人 ， 就能更清醒地看待问题 ， 但如果你还认为自己活着 ， 那你就没有活路了 。 ”
连咖啡创始人王江 ， 在2019年里反复对公司合伙人张洪基说这么一句话 。
“所有人都知道 ， 我们在某个时刻其实已经站在悬崖上 ， 甚至按照连长（即王江）的说法 ， 我们已经掉下去了 。 ”张洪基向36氪描述那段坠入谷底的日子 。
命悬一线的时刻发生于2019年初 ， 那是与瑞幸大战一场后 。 彼时连咖啡元气大伤 ， 出现创业以来最为严重的账面亏损 。 公司面临巨大困难时 ， 隐身幕后的王江及CEO张晓高联手领投C轮融资 ， 才给了投资人持续注资的信心 ， 也是给合作供应商和员工交代 。 这笔“续命钱”耗资不菲 ， 达2亿元 ， 也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱 。
事实上 ， 做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来 ， 一直都认为“咖啡是个慢生意” ， 每年不过开出30家左右咖啡小店 。 直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告 ， 以一年半开2000家店的速度横空出世 。
如果你是当时的连咖啡 ， 战 ， 还是不战？
业务出身的张洪基是个典型的西北汉子 ， 对于连咖啡在很短的时间被后来者瑞幸赶超 ， 他既不服气 ， 也不甘心：“我产品更好、流量体系更有效、性价比和效率更高、用户复购明显更好、收入能力比他强 ， 单店所有数据都更好 ， 凭什么不打？”
张洪基主动向王江和张晓高请战 ， 很快得到二人的批准 。 为了支援张洪基打仗 ， 连咖啡团队于2018年3月启动了B+轮融资 。 由于其创始人王江创办过航班管家 ， 作为天使投资人投中过美团、UC浏览器、e代驾等公司 ， 在资本市场颇有号召力 。 这轮连咖啡筹得1.58亿元 ， 再加上2017年底已实现盈利 ， 手头尚存余钱 ， 连咖啡共筹得2亿元作战军费 。
陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受36氪采访时也承认 ， 连咖啡以及可能站到其背后的战略资本 ， 是瑞幸扩张路上最大的“假想敌” ， 因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元 ， 以随时发动价格战 。
文章图片
图1/4
文章图片
图2/4连咖啡融资历史 。 数据来源：鲸准最终 ， 连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价 。 双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初 ， 三个季度里 ， 连咖啡不仅赔光了融资 ， 创始人王江还首次出山 ， 融来2.06亿元救命钱为此买单 。 仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价 ， 已近4亿元人民币 ， 几乎是其创业以来筹集资金的总和 。
如果能够重来 ， 被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局 ， 还是另有他路可走？
王座之争
在外卖咖啡领域 ， 连咖啡作为第一家开发市场的公司 ， 曾经坐拥整片蓝海 。
它几乎是从0开始发现了这个空白市场：由于上海很多顾客有“代购星巴克”的需求 ， 连咖啡原本是为此做配送生意的 。 一位消息人士向36氪透露 ， 2014年 ， 星巴克曾派出市场调研人员来上海考察“外卖咖啡”业务 ， 星巴克的结论是：在中国上海等一线城市推出外卖业务的可行性较高 。 这个计划最终星巴克未落地执行 ， 但连咖啡却动了心 。 而且 ， 连咖啡凭“代购星巴克”配送服务 ， 仅2014年中至2015年中一年时间 ， 就累积了大几十万的用户数据 。 连咖啡团队越发觉得这笔生意能成 。
于是连咖啡转变角色 ， 从配送运营商 ， 转为独立的自营咖啡品牌：2015年5月 ， 连咖啡上线美团和饿了么 ， 成为国内第一家提供外卖服务的咖啡品牌 ， 而连咖啡第一家Coffee Box门店也在线下开张 。 coffee box是典型的小店业态 ， 面积在30平米左右 ， 仅配备2到3个工作人员 。 其结构与瑞幸咖啡后来开出的Pick-up Store(快取店)高度类似 。
由于入行早 ， 连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期 。 很长一段时间内 ， 外卖咖啡都处于无人问津的状态 ， 连咖啡并无多大竞争压力 。 张洪基回忆：“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面 ， 但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家 ， 和他们不是一个赛道 ， 我们活得很舒服 。 ”
但3年后 ， 瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳 。 对手闪电般的发展速度前所未见 ， 连咖啡还来不及做出任何反应 ， 已被对手反超 。 随后 ， 连咖啡 all in 价格战 ， 和瑞幸展开较量 。
而在这个过程中 ， 连咖啡由盈转亏 。
瑞幸挑起价格战前 ， 连咖啡原本是赚钱的 。 连咖啡曾就外卖咖啡的盈利模式做出测算 。 对应其产品硬成本、人力店租、配送履约三大主要成本 ， 结论是：单杯收入为25元左右可以盈利 。
但瑞幸的入局挑战了这个模型 。 连咖啡的“25元模型”是否类似当年打车市场的“易到”？易到用车作为中国网约车市场的开创者 ， 也是走高端但小规模之路 ， 最开始也能算得过来帐 ， 但最终被体量更大、单均成本更低、更便宜的滴滴击溃 。 易到的例子就摆在眼前 ， 而且易到创始人周航还是连咖啡创始人王江的老朋友 。
推荐阅读
- 酒业|换届！保护知识产权 “护航”中国酒业再出发
- “后浪”国潮来袭！解码“中国青年”T恤系列
- 创新|创新“富”能|梦网富信亮相第8届中国智慧餐饮创新峰会
- 读懂中国制度，《求是》推荐这本书！
- 国际时评 | 中国“双桨齐动” 经济破浪前行
- 美国彼得森国际经济研究所高级研究员：中国经济回暖将对全球经济复苏发挥积极作用
- 汪文斌援引《柳叶刀》：反对用阴谋论指责中国
- 高考|如何填报高考志愿？高三教师和高校招办教师支招
- 中小|惠普联合北京大学发布《中国创业型中小微企业创新指数》
- 华为|2020年中国顾客满意度指数发布华为海信等上榜