董明珠|“空调老大”地位不保，格力净利润腰斩( 二 )
不过这条新闻中同时提到：“中国空调市场市面上已经形成格力、美的以及海尔等知名品牌多足鼎立的局面 。 其中 ， 格力、美的和海尔之间的竞争日趋白热化 。 ”
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上海格力官网截图
今年7月初 ， 美的集团内部人士向媒体透露 ， 该集团计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超 。
对此 ， 刘步尘在前述文中认为 ， 作为国内空调领域双“寡头”、市场份额占比合计约70%的美的与格力 ， 必有一场“恶战” 。 一旦恶战发生 ， 两家企业的利润水平将明显下滑 ， 下降幅度取决于价格战力度 。
观察者网梳理财报发现 ， 2019年格力电器空调业务收入为1380亿元 ， 比美的暖通空调业务的收入多180亿元 ， 而在2018年这个差距超过460亿元 。 毛利率方面 ， 2019年格力电器空调业务毛利率为37.12% ， 比美的暖通空调业务高出5.37个百分点 ， 2018年二者之间毛利率的差距为5.84个百分点 。
“美的始终保持零售价比格力低10—15% ， 是其销量高于格力的原因” ， 刘步尘认为 ， “一旦格力下狠手把价格拉到和美的差不多 ， 美的的销量马上就会应声下落 。 ”
值得一提的是 ， 作为空调行业前两大巨头 ， 格力和美的近期的“口水战”也引发舆论关注 。 前者暗指美的不实举报、恶意诽谤 ， 并指出美的投标弄虚作假 ， 后者则直言“清者自清” 。
董明珠6场“带货”超一季度营收
事实上 ， 在“空调老大”地位“岌岌可危”的压力之下 ， 格力不仅与竞争对手的“口水战”、“价格战”愈演愈烈 ， 就连其董事长董明珠也亲自下场直播带货 ， 寻求销售渠道的转变 。
格力电器一季报显示 ， 其营收为204亿元 ， 同比下降49.70%；净利润为15.6亿元 ， 同比下降72.53% 。 根据前文数据可以计算出 ， 其二季度营收为491亿元-521亿元 ， 净利润为47.4亿元-56.4亿元 。
观察者网查询其去年财报发现 ， 2019年二季度 ， 格力电器营收为567.5亿元 ， 净利润为80.8亿元 。 据此可以看出 ， 该公司今年二季度营收已恢复至去年同期水平 ， 但净利润仍同比下降30%-40% 。
而从今年二季度开始 ， 格力电器董事长董明珠开始直播带货 ， 4月底其首场直播销售额为22.5万元 ， 此后4场成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元 ， 且在618直播带货中实现102.7亿元销售额 。
7月10日 ， 董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播 。 截至7月11日0点 ， 本场直播最终完成销售额50.8亿元 。 她透露 ， 格力将在今年启动全国巡回直播 ， 而此次赣州之行就是第一站 。
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董明珠直播带货现场 图片来源：观察者网
根据上述数据可计算出 ， 董明珠六场直播总共带货约230亿元 ， 高出格力电器一季度营收近26亿元 ， 相当于该公司上半年总收入三成左右 。
而此前对线下渠道过度依赖 ， 曾让格力电器受到不少损失 。 董明珠在一次直播中透露：“受疫情影响 ， 线下渠道门庭冷清 。 今年2月份格力销售几乎为零 ， 第一季度销售收入比预期目标少300多亿元 。 ”
对此 ， 刘步尘分析指出 ， 从本质上来说 ， 追求低价的直播带货 ， 与格力电器始终坚持的高端定位和较高定价存在根本上的冲突 ， 同时也与格力重线下、轻线上的营销理念冲突 。
他认为 ， 如今董明珠还是坚持选择将直播常态化 ， 这就是格力电器在认清现实困境之后 ， 在利润和销量之间 ， 偏向了销量 。 而在生存和发展的抉择中 ， 选择了妥协生存 。
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