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IT新经济|如何“设计”用户对于京东Plus的认知和决策( 二 )


理性上计算 ， 当然第二套更好 ， 本来8个就已经值1000块了 ， 另外还额外赠送了2个 ， 虽然有点瑕疵 。 但是现实生活中 ， 大家并不是这么看 。
8个卖1000 ， 大家心里会评估每个杯子值125块；
10个卖1000 ， 大家心里评估每个杯子值100块 ， 其中有2个有瑕疵 ， 等于直接损失了200块 。 也就是自己花了1000块 ， 买回了一个仅值800块的瓷器 。
回到会员权益 ， 凭直觉理解 ， 会员权益的项目数 ， 当然是越多越好 ， 同样的会员价格 ， 权益越多 ， 吸引力越大 。
以上这句话成立的前提 ， 是每个权益项目都是用户需要的 。 如果其中存在用不上的权益 ， 对用户来说 ， 就是包含在套装中的有瑕疵的茶杯 ， 花了钱 ， 但是这个钱被浪费了 。
Plus有13项权益 ， 价格148 ， 平均每项权益价值11块 ， 很少有人全部需要 。 假设一个用户评估其中有5项自己都不怎么用 ， 那么对他来说 ， 他下单就损失55块 。 或者说 ， 根据他的需求与会员权益的项目匹配度 ， 他认为的合理价格应该是148-55=93块 。
那么该如何解决这个问题呢？
限制会员权益数量 ， 仅允许用户从中选择一部分 ， 比如13选8 。

IT新经济|如何“设计”用户对于京东Plus的认知和决策
本文插图

从行为设计学上 ， 由用户选择自己需要的权益 ， 可以提升权益价值感 ， 和减少损失厌恶 。
1. 制造稀缺 ， 提升价值感
限制权益数量 ， 用户在选择过程中 ， 就要评估各项权益对于自己的作用 。 由于不得不放弃 ， 用户在权衡取舍的思考过程中 ， 会提升每一项权益在用户认知中的重要性和价值感 ， 从而提升Plus会员这一产品整体的价值 。
这种心理也称为禀赋效应 ， 东西属于你时 ， 你容易看到他的缺点；当要求你放弃时 ， 你会更关注他的优点和价值 ， 虽然现在用不上 ， 但是也许哪天我又需要呢？
2. 降低损失厌恶
148元购买13项权益 ， 用不上的权益对用户来说 ， 都是损失；限制权益数量 ， 减少了出现看不上的权益的几率 ， 虽然价格不变 ， 但是提升了每一项权益在用户心理上的估值 。 免费赠送的破损茶杯 ， 对用户来说 ， 不是体验的提升 ， 而是金钱的浪费 。
当然 ， 限制数量的方案 ， 最好是一开始上线就是这种操作 。 今天的方案已经是13项权益 ， 忽然变成限制权益的数量 ， 等于是在剥脱用户的权益 ， 用户自然是不接受的 。
如何解决这个问题 ， 又是另一个话题了 ， 暂不做展开 。
三、结语
用户的决策 ， 并不是机械对比的理性 ， 简单认为472就一定比148更有好 ， 13项权益就一定比8项更有吸引力 。 “理性”是一个多面体 ， 任何一个理性支持理由 ， 都可以找到多个同样理性的理由来反驳 ， 因此理性并不是一个有效的决策方式 。
百万年的进化 ， 让大脑拥有比理性更高效更适应生活变化的认知和决策机制 。 比如启发效应、锚定、社会认同、禀赋效应等等 ， 人们每天面对的信息是无限的 ， 用于决策的信息和精力却是有限的 ， 以有限对无限 ， 人类的决策追求的不是完美 ， 而是在高效快捷基础上的够用就好 。
产品设计的目标是打动用户和影响用户 ， 基于这些心理机制的产品设计 ， 能让我们与用户大脑中最原始最本能决策机制直接沟通 ， 有效影响 。


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