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|90%的企业都是在毁灭价值


到晚年还一直困扰德鲁克的问题是什么？2015年 ， 三星和iPhone的利润总和怎么会是105％？企业价值的最大来源是什么？经营一个企业 ， 到底是要做哪几件事情？
企业的核心成果是什么？企业存在的目的是什么？在投资人眼里 ， 创造价值和创造利润 ， 是怎样的关系？你希望成为用户指名使用的产品 ， 还是一切听凭随机的安排？为什么现在“TMT和互联网+”的项目拿钱更困难？为什么雷军一创业 ， 那么多人追随他？
人类进步归根结底 ， 不是那些看得见的创造 。 当你不知道本质的时候 ， 一切所追逐的都只是现象 。
经营一个企业 ， 到底是要做哪几件事情？
德鲁克（美国现代管理学之父）认为是三件事：
|90%的企业都是在毁灭价值
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柳传志把德鲁克的表述简略总结为：定战略、搭班子、带队伍 。
德鲁克说的管理企业 ， 就是定义企业的经营成果 ， 定义企业的目标 。 就是我们的事业是什么？应该是什么？将要是什么？
管理管理者 ， 其实就是怎么搭班子、怎么建立合理的机制；管理员工和工作 ， 是把员工和工作放在一个层面上 ， 就是执行层面的事情 。
思考企业战略的时候 ， 企业的核心成果是什么？这里将不得不提到品牌 。 品牌真的过时了吗？
作为著名投资人 ， 冯卫东向你解构品牌与企业的关系、品牌的重要性、品牌与投资的关系 ， 不管你今天是2C（面向消费者的产品与服务）、2B（面向企业的产品与服务） ， 在投资人眼里 ， 品牌的重要性远远大于创业者所自认为的 。 这是很多商学院脱离品牌谈战略 ， 会把大家教得一头雾水的一个重要的原因 。
品牌是战略的核心 ， 没有品牌的战略不能称为战略 。 接下来冯卫东来讲述如何正确认识企业的核心成果 。
01 企业存在的目的是创造客户
德鲁克说：企业存在的唯一目的是创造客户 。 而创造客户和创造盈利很多情况下是一个硬币的两面 。 有人说不盈利的企业是不道德的 ， 但我们也看得到有很多不盈利的企业 ， 资本市场却给了很高的估值 。
比如亚马逊 ， 今年开始盈利了 ， 过去也是长期不盈利的 。 京东去年还亏损90多个亿 ， 滴滴今年亏100亿都是有可能的 。 还有包括Facebook估值很高的时候也是不盈利的 ， 现在Uber也是不盈利的 ， 新美大、饿了么等等都是不盈利的 。

|90%的企业都是在毁灭价值
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为什么这些亏损的企业还能得到资本市场的认可 ， 就是因为它们创造了顾客 。 所以创造顾客是判断企业有没有价值 ， 有没有实现经营核心成果的一个比较直接的标准 。 当然创造利润也是必须的 ， 如果不创造利润 ， 企业没办法活下去 ， 但企业活下去靠的应该是现金流 。
对创业企业来说 ， 尤其要清楚这点的 ， 你能从顾客那里获得现金流 ， 也能够从投资人那里获得现金流 。 但是为什么投资人愿意把钱给你去烧呢？因为你首先创造了顾客 ， 所以你才收获了利润预期 。 当然 ， 你创造顾客的话 ， 投资人是不关心你有没有顾客的 ， 你只要有利润预期就好 ， 所以创造客户和创造利润才是一个硬币的两面 。
02 企业的成果来自于品牌
德鲁克还有一句名言：企业的成果在企业外部 ， 企业内部只有成本 。 但是德鲁克到晚年都还在苦苦思索 ， 他认为在纷繁复杂的商业现实面前 ， 企业的成果是越来越难以界定的 ， 成果在企业外部的什么地方 ， 如何界定企业的经营成果？直到他晚年接受媒体专访的时候 ， 这些问题也还一直困扰着他 。
定位理论对此作出了回答：企业成果确实是在企业的外部 。 在外部的什么地方呢？就在顾客的心智中 ， 左右着顾客做出选择的那个东西 。 归结到一点就是品牌 。 即企业要用什么左右着顾客的选择 ， 让顾客优先选择自己 ， 这就是创造了顾客 。


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