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|90%的企业都是在毁灭价值( 三 )


其实90%的企业都是在毁灭价值 ， 只要这些企业摒弃同质化竞争 ， 我国经济就能够获得巨大的发展 。 淘宝上都知道90%以上的卖家是赔本的 ， 可能5%是不赔不赚 ， 只有5%是挣钱的 。
在“互联网+”的时代也同样会出现同质化 。 任何一个机会出现时是一拥而上 ， 然后简单、粗暴地烧钱 。 这也导致我们的资本很快进入寒冬 。 现在企业（尤其是TMT、互联网+领域的） ， 要想拿到钱更困难 。
但这不是坏事儿 ， 对于掌握了正确的理念、先进的商业模式的企业其实是好事儿 ， 同质化竞争大幅度地减少 ， 所以说钱变得更宝贵了 ， 你只需要更少的钱 ， 也能够实现之前同样的效果 。
面对带有普遍性的二八法则 ， 我们千万不要做那80%的平庸、同质化的企业 。
4）企业经营的核心成果是品牌 ， 而非产品 。
|90%的企业都是在毁灭价值
本文插图
做个假设 ， 如果特斯拉被比亚迪山寨了 ， 而且比亚迪山寨的水平很高 ， 品质比正品还好 ， 你说它能够卖到同样的价钱吗？肯定卖不到 。 这就是品牌的力量 。 我们那么多奢侈品的山寨货 ， 高仿得连正牌厂家都分不出来 ， 但是都只能卖到正品十分之一的价格 。
企业经营的唯一目的就是创造顾客 ， 而经营的成果又是品牌 ， 所以品牌会再创造顾客 。
什么叫做品牌?就是能够在顾客的心智中实现预售 ， 在顾客还没有看到的时候已经想好了选择你 。 这种差别就叫做“指名购买” ， 顾客如果没有选择你 ， 在心智中没有实现预售就叫“随机购买” 。
“指名购买”是这样的场景：
在杂货铺 ， 你要罐王老吉 ， 店家既使没有把它摆在货架上 ， 而是摆在角落里 ， 也得给你拿出来 。 但如果品牌没在顾客心智中实现预售 ， 那顾客就会在货架上东看、西拿 ， 这时左右顾客选择的是货架 ， 而不是品牌 。 此时 ， 是货架创造了顾客 。
而强大的品牌谈判的筹码是反过来的 。 像“外婆家”这样的餐饮企业 ， 商场是反过来补贴装修费的 ， 还要反向保底 。 这种情况会出现 ， 就是因为品牌创造了顾客 。
品牌创造客户 ， 其背后真正的是顾客价值 。 你创造了顾客价值 ， 顾客才能优先选择你 ， 但是这个价值需要一个符号 。
我们看看顾客价值是怎么构成的：
1）内在价值+外在价值=产品价值
2）保障价值+彰显价值=品牌价值
产品价值——
产品的内在价值是不以他人看法而改变的产品物理性功用 。 比如说 ， 鲁宾逊在荒岛上 ， 一把斧头能够用来砍树、防御野兽、剁骨头 ， 这个价值就是它的内在价值 。 但是一枚钻石在荒岛上的内在价值就很小 。 钻石是属于外在价值远远高于内在价值的产品 ， 因为戴这么大一个钻石 ， 是需要社会价值、社会眼光的评价的 。 对鲁宾逊来说 ， 这个钻石的价值远远不如斧头了 。 同样 ， 钻石的内在价值也不如一瓶水（当你在沙漠的时候） 。
产品价值是很容易同质化的 ， 尤其技术进步缓慢的品类 。 后来者有充分的时间做得一模一样 ， 或者至少对顾客来说没有本质性的差别 ， 这个时候 ， 决定顾客选择的就是品牌价值了 。
品牌价值——
我们先看保障价值 。 我们去超市里面买不锈钢的餐具 ， 我们要先看看品牌的标签 。 这里的品牌价值就是保障价值 ， 标签代表了品质有保证 ， 有这个品牌的背书 。
而彰显价值 ， 就是你当众使用的时候 ， 别人知道你在用什么的时候 ， 它就会影响你的选择 ， 涉及到面子、彰显身份、彰显经济地位、彰显爱心、彰显文化品位以及亚文化等等 ， 这些都属于彰显价值 。
彰显价值可以大到什么程度呢？LV正品包和山寨包的价值可以差10倍 。 苹果的手机叫肾6 ， 因为传说有人为了得到它卖掉了一个肾 ， 这就是品牌彰显价值的体现 。


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