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腾讯■腾讯把流量生意的桌子掀了( 二 )


但近两年 ， 风向变了 ， 互联网整体广告库存供给过剩 ， 流量价格发生行业性的回落 ， 甚至出现了用户量与营收额的背离 。 兴业证券发布的《2019年互联网广告行业深度研究报告》显示 ， 自2018年起 ， 头部互联网上市公司的营销费用增长率锐减 ， 非上市公司因融资收紧等原因也大幅减少预算 ， 广告市场进入了“收入减少—广告费用减少—收入进一步降低—广告费用进一步降低”的负向循环 。
尤其是疫情之后 ， 全球进入整体预算缩减的存量市场 ， 以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式 ， 再也难以匹配广告主的营销诉求 。
一方面 ， 品牌对各项转化数据的要求越来越高 ， 希望让营销更接近交易 ， 让投入、产出和利润的转化链条更为清晰；另一方面 ， 品牌不再将营销的落点放在广告一环 ， 而是通盘关注整个经营链路是否通畅、线上线下是否顺滑融合与连接、能否直接触达自有用户……在这种新的维度下 ， 企业主所关注的不只是某一次曝光或交易 ， 而是整个消费者生命周期的管理 ， 包括潜在用户蓄水、新用户的积累与触达、沉默客户的唤醒、老用户的召回等等 。
这些猛然爆发的新诉求 ， 为流量生意的变化提供了腾挪空间 。
二、舍易求难的“腾讯方案”
面对竞争激化的广告市场 ， 腾讯广告所选择的路径很明确——不做流量买卖 ， 做全链路数字化营销服务 。
事实上 ， 流量买卖不是腾讯的最强项 。 这不是指腾讯做不好流量生意 ， 而是说 ， 在拥有超级流量的平台中 ， 腾讯是罕见的不以广告作为核心变现模式的公司 ， 在绝对值按年增长的情况下 ， 广告收入占比始终保持在20%以内 ， 这是腾讯一贯克制的产品理念所决定的 。
克制所换来的好处是 ， 一旦腾讯开始在某个新方向上加码 ， 你很难看到上限 。 2015年首度开放朋友圈广告便是如此 ， 仅开放了一小部分广告位 ， 当年的广告收入已翻倍 。
当腾讯从“简单粗暴来钱快”的流量买卖 ， 转型为提供营销全链路数字化服务的“重模式”时 ， 过去限制广告业务规模的障碍被打开了 。 不卖流量卖服务 ， 看似舍易求难 ， 但这种模式消解了用户体验和企业获客之间此消彼长的对立关系 ， 相反 ， 在“超级连接”体系下 ， 消费者的长期价值与企业的持续经营变成了一枚硬币的两面 。
为此 ， 腾讯广告蓄力已久 。 2018年的“930变革” ， 从组织架构上完成资源整合与行业划分；2019年5月 ， 统一服务品牌“腾讯广告”后 ， 该框架进一步明晰；今年 ， 腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合 ， 整合打通广告流量和交易场景的链路 。
“基于对数字化用户和人货场融合的理解 ， 从过去一年多与众多零售企业的合作实践中提取经验 ， 我们得出了一套可复制、可推广的全触点数字化运营方法 ， 希望帮助合作伙伴获得实质性增长 ， 打造出可帮助商家实现高效率、温度感、私域化连接的新型连接力 。 ”在“2020年终秀”上 ， 腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾如此表示 。
这是腾讯广告“商业服务中台”全新定位的核心：构建全方位连接模型 ， 满足企业的广告和营销需求 ， 帮助企业进入新的增长周期 ， 进而成为企业数字化解决方案的提供者和合作伙伴 。
据范奕瑾介绍 ， 这一套覆盖了从获客、交易、运营到服务的全流程 ， 包括品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接四大连接模型 。
品牌心智连接 ， 指通过泛娱乐IP资源与社交平台 ， 整合影视、体育、音乐、文娱等7大内容圈层 ， 帮助客户建立从曝光展示、触达到内容运营的能力 。 在今年对投放端进行统一整合之后 ， 广告主将实现腾讯域内域外全流量的一站式智能投放 。


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