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腾讯■腾讯把流量生意的桌子掀了


腾讯■腾讯把流量生意的桌子掀了
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题图 | 视觉中国
越来越多的品牌开始意识到 ， 面对新一代消费者 ， 想把产品卖出去 ， 仅仅依靠传统广告是不够的 。
2020年 ， 全球广告市场的大幅下跌已成定局 ， 即使是新冠疫情爆发前增势最强劲的数字广告 ， 也难以招架需求端疲软带来的冲击 。 这固然是由新冠疫情引发全球衰退所致 ， 但也埋藏着过去20年“流量掮客”模式逐步失效的隐忧——始于门户时代、发扬于谷歌Facebook、再经“个性化推荐”改良的互联网广告生意 ， 已经到了极限 。
突如其来的新冠疫情放大了对既有模式的不信任感 ， 让广告行业的失序与嬗变进一步加速 ， 开启了一个数字化变革的全新周期 。
今年以来 ， 品牌们更主动拥抱数字化浪潮 ， 尝试低成本、高性价比的“柔性营销” ， 希望掌握更多在线上线下触达消费者的工具 ， 为了更贴近消费群体 ， 过去藏在高端杂志和电视屏幕后面的BOSS们也卷起袖子亲身上阵 ， 以最具代表性的携程CEO梁建章为例 ， 他在40天内直播7场 ， 为140余家酒店带货 。
梁建章所采用的“带货”模式 ， 正是当下营销全链路数字化升级的一个剪影：在朋友圈投放广告精准、吸引目标受众 ， 再通过微信小程序直播承接流量、实时推送产品链接完成支付 ， 依托对社群矩阵和社交媒体矩阵的打造与运营 ， 有效沉淀了私域资产 。 在4月29日的第七场直播中 ， 梁建章的直播观看人数达到206万 ， 总GMV突破7204万 。
不管何种工具 ， 营销的本质是帮助企业实现增长 ， 这也是腾讯广告6月29日举办“2020年中秀”的核心议题：在新的商业大变局下 ， 与合作伙伴一起寻找应对不确定性的数字化方案 。
腾讯广告提出的解决思路 ， 不再以流量消耗核心 ， 而是根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系 ， 首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型 ， 即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接 ， 定位于腾讯面向企业的商业服务中台 ， 并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型 ， 更好地实现用户与商业的连接 。 这也契合腾讯高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅一直以来强调的“长期价值” 。
在全球广告市场的凛冬 ， “腾讯方案”能否成为破冰之路？
一、流量生意行至歧路
全球知名广告公司GroupM发布的2020年中全球预测报告显示 ， 今年 ， 全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9% ， 相比起纸媒和电台广播逾20%的跌幅 ， 价格低廉、灵活度高的互联网广告今年支出跌幅预计仅有2.3% 。
但如果拆分到各个具体公司 ， 境况则不尽相同 。 美国公司中 ， eMarketer预测 ， 谷歌公司广告收入今年将面临十年来首次下跌 ， Facebook和亚马逊则将逆势增长；中国公司里 ， 腾讯一季度广告收入增长了32% ， 而百度、微博等传统广告巨头用户数据暴增 ， 营收却出现负增长 。
某种程度上 ， 互联网广告已经是一种传统的广告形式 。 20年前 ， 当广告产业开始将数字广告纳入其中时 ， 后者的市场份额不足2% ， 但今天 ， 互联网广告已经成为主流 ， 搜索、视频、社交媒体、banner广告……它不再是可以用单一概念来简单概括的新渠道 ， 面临着巨大的内部冲突 。
新冠疫情导致的经济衰退 ， 则进一步加剧了互联网广告市场的分裂 。
过去 ， 互联网广告生意的天花板主要看用户时长和广告填充率 ， 用户规模与在线时长决定了广告库存的纵深 ， 广告填充率则反映销售能力 。 这种模式的竞争力在产品而不是广告服务 ， 只要不断扩大流量优势 ， 辅以“销售人海战术”接入海量广告主 ， 这门生意就能持续运营下去 。 因此 ， 20年来 ， 互联网广告霸主的头衔轮换几乎与产品端的优胜劣汰保持同步 ， 平台败退大多始于产品衰微 。


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