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科技生活大侠|下一个行业“搅局者”是谁，抖快进军电商后( 三 )


小红书一方面以流量倾斜吸引优质创作者 ， 另一方面发力直播带货丰富平台的交易生态 。 由于小红书采取“社区+电商”的双轮驱动策略 ， 有比较完善的电商基础设施 ， “种草社区”的标签让小红书进一步打通内容和交易 。
科技生活大侠|下一个行业“搅局者”是谁，抖快进军电商后
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创立于2013年的小红书 ， 最初定位是海外购物信息分享 ， 以海外购物UGC起家 ， 此后平台内容往“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展 ， 如今正对泛知识、泛娱乐类垂类内容进行扶持 ， 内容的丰富为小红书聚拢了流量 ， 而独特内容调性也给了小红书更多可能性 。
海淘社区的起点让小红书一开始就具备强“种草”属性 ， 而“种草”是消费决策的重要一环 ， 以此为基准延伸出自有电商生态具有逻辑上的合理性 。 换句话讲 ， 小红书天然地离品牌和消费更近 ， 加上年轻高净值的用户群体 ， “交易”基因从一开始就存在 。
在直播带货时代 ， 小红书的先天优势得到放大 。 当电商平台发力内容 ， 短视频平台加码电商时 ， 小红书是难得能同时在内容和交易上发力的平台 。
“社区如何走通商业化”算得上业界几大天问之一 ， 由于社区氛围和商业化之间的平衡难以把握 ， 被困住的社区产品不在少数 。 小红书“社区+电商”的模式也曾遭遇质疑 ， 但从目前的情况来看 ， 左手交易右手内容的小红书在探索的过程中已经越走越顺 。
早在小红书入局直播带货前 ， 其内容流量的交易价值就已得到体现 ， 只是不如直播带货来得那么明显 。
近年来 ， “新国货”的声势之大堪比直播带货 ， 而新品牌之所以能在消费品的红海竞争中突围 ， 线上营销新渠道的兴起是关键 。 回顾完美日记、钟薛高等新品牌标杆的发展历程会发现 ， 其成长初期都获益于小红书内容对交易的转化能力 。
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完美日记、钟薛高在小红书的企业号和种草笔记
「深响」曾从数家“新国货”方面了解到 ， 国货品牌均在小红书、B站等内容平台进行重点投入 ， 因为“新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的” 。
到了直播带货时代 ， 小红书内容流量的交易价值被直接放大 。
在小红书直播公测期间 ， 33万粉丝的小红书主播“知你者葵葵也”在没有签MCN的情况下 ， 只凭借日常分享美容心得和粉丝信任感 ， 就成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者 。 同样是3月 ， LV在小红书进行首次直播 ， 高冷大牌之所以把直播首秀选在小红书 ， 看中的正是可观的转化效率 。
根据QuestMobile的数据 ， 在新型内容流量平台中 ， 小红书千万级以上KOL的平均带货转化率为21.4% ， 高于抖音、快手和微博等同类产品 ， 平台内容的交易价值和电商潜力得到了进一步证明 。
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图源：2020新国货崛起洞察报告 ， QuestMobile
在直播带货热潮中 ， 小红书姿态克制 ， 其发力重点仍是内容 ， 即以内容生态的丰富来做大流量、做深社区 ， 而非急着抓住风口变现 。 身处浪潮小红书试图真正走通“流量增长-交易渗透”的正反馈 ， 证明双轮驱动的可行性 。
小红书显然抓住了要点 ， 直播带货只是现象 ， 热潮之于小红书的真正意义是释放了平台的内容价值 ， 因此让”长板更长“才是充分利用风口价值的方式 。 而在风口助力下 ， “两条腿走路”的小红书步伐正不断加快 ， 且前路开阔 。


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