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黄酒|古越龙山上市23年，黄酒行业如何破局？( 二 )


但综合对比来看 ， 巨大的广告投入并未与公司营收和净利增长完全成正比 ， 转化率仍有待提高 ， 且在2016、2018、2019年度广告投入都要高于净利润 。
中高端化成效未显
在高端化方面 ， 仅从2016-2019年近4年看 ， 古越龙山高端酒产品收入增速分别为16.75%、7.37%、11.99%、4.07% ， 普通酒收入增速分别为4.57%、5.47%、-8.18%、0.20% 。 无论是高端酒还是普通酒 ， 增速起伏都较大 。
据公司2020年一季报显示 ， 高档酒和普通酒的营收双双下滑 ， 中高档酒实现收入2.61亿元 ， 下滑42.60%；普通酒销售收入9865万元 ， 同比下降40.51% 。
2019年 ， 古越龙山中高档酒的毛利率为50.7% ， 同期 ， 以中低端白酒为主的顺鑫农业的酒类产品毛利率也接近这个数字达到了48.08% 。 黄酒与白酒的高端化差距显而易见 。
省外市场根基不稳
从销售地区来看 ， 江浙沪等传统地区依然是黄酒的主要消费区域 。 值得注意的是 ， 浙江省外市场对古越龙山年度销售数据的贡献有所增加 。
具体来看 ， 上海区域2019年的销售收入为4.21亿元 ， 被古越龙山列为"其他地区"的黄酒弱势市场也达到了5.23亿元 ， 与浙江省5.79亿元的收入十分接近 。

不过 ， 非江浙沪区域市场的掌控力依旧有待巩固 。 2020第一季度 ， 浙江市场下滑38.22% ， 成为下滑程度最小的一个市场 。 上海地区下滑42.55%、江苏地区下滑高达50.55%、其它地区下滑43.64% 。 总体来看 ， 省外市场的布局依然充满不确定性 。
"才华"与野心的博弈
如何突破既有困境？在2019年年报中 ， 谈及行业发展现状及公司市场地位时 ， 古越龙山表示：
"黄酒整体品类仍然偏小 ， 其产销仍与白酒、啤酒和葡萄酒之间存在较大差距 。 黄酒消费的产品多集中于中端和普通黄酒产品 ， 价格偏低 ， 导致品牌和产品价值感缺失 ， 与商务市场需求的价值感不相匹配 ， 尚未能切入传统商务市场价格带 。 "
在此背景下 ， 去年5月16日 ， 古越龙山推出了高端新品国酿1959 ， 白玉瓶和翡翠瓶的市场零售价分别为1959元和599元 ， 引发了经销商、媒体以及社会各界的广泛关注 。
黄酒|古越龙山上市23年，黄酒行业如何破局？
本文插图

彼时 ， 古越龙山对国酿报以极高期待 。 "国酿1959是我们酝酿3年 ， 筹备2年 ， 多位酿酒大师精酿而成的高端黄酒经典产品 。 古越龙山此次走的是一高一低双线产品模式 ， 瞄准的是黄酒的高端消费群体 ， 树立的是高端黄酒应有的品牌价值 ， 意在实现整体黄酒价格与价值的理性回归 ， 引领当代时尚消费的潮流 ， 促进黄酒高端市场的健康发展 。 "
不过 ， 从一季报和高端黄酒的市场反应来看 ， 国酿1959仍然处于有价无市阶段 。 云酒头条（微信号：云酒头条）在618活动日浏览古越龙山京东旗舰店 ， 标价1959元的国酿1959花雕酒礼盒白玉版单瓶 ， 和标价599元的青玉版单瓶 ， 参与评价的消费者有183人；而在古越龙山天猫旗舰店上 ， 两款酒月成交额均为9笔 。

无独有偶 ， 去年7月 ， 会稽山也曾推出高端新品"大师兰亭"珍藏版 ， 每瓶零售指导价为1799元 。 对于这些黄酒产品直逼茅台、五粮液等一线白酒的超高定价 ， 行业内外也一直有不同声音 。 质疑者认为 ， 虽然白酒经常通过现有产品的价格提升和产品结构的上移实现行业升级 ， 但此经验是否可以被黄酒直接拿来借鉴值得商榷 ， 毕竟长期以来 ， 货架上的主流黄酒产品其价格带只在30元左右 。
但作为国酿1959项目最初的创意参与者 ， 陈琪认为 ， 从古越龙山的品牌底蕴及整个黄酒品类来说 ， 在高端消费市场依然有需求存在 ， 所以价格本身不是问题 。
"依赖于老的销售组织、传统渠道、传统商业队伍 ， 来做'更高价位 ， 以消费者为核心'的新产品 ， 成功的把握性必然是不够的 ， 最后很容易只落个'新瓶装旧酒' 。 "在陈琪看来 ， 主要原因还是在于古越龙山的营销没做起来 ， 没有意识到高价位产品和常规流通产品的消费属性并不一样 。


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