情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？( 二 )
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苹果从来不叫卖情怀 ， 而是在塑造情怀：产品外观好看、系统流畅、使用体验好 。
也许你会问 ， 情怀值多少钱？
众所周知 ， iPhone的售价远高于成本 ， 很多人愿意彻夜排队买一台苹果手机 ， 而其他品牌却鲜有此类情况发生 。 这背后就是品牌的溢价 ， 所以情怀很值钱 。
苹果品牌在消费者心中的形象不用赘述 ， 与生俱来的高端可能来自iPhone任性的定价、乔老爷子的偏执、对产品的精益求精 ， 更离不开消费者对品牌本身情怀消费的需求 。
奔驰、宝马这两个品牌都有上百年的历史 ， 在一般人的印象中 ， 它们是豪车、是Dream Car ， 品牌追捧者贯穿了老、中、青三代 。 奔驰的稳重、宝马的豪放 ， 成为很多人心中解不开的汽车情结 。
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百年品牌的情感传递是奔驰、宝马成功的积淀 ， 打动消费者的是卓越品质的产品 ， 还有岁月和故事 。
所以 ， 品牌之道 ， 在乎于心 ， 真正的情怀营销无需叫卖 ， 而是走进大众内心 。
消费者到底是“生活者” ， 消费者购买商品所看重的 ， 不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低 ， 还有感情上的满足和心理上的认同 。 所以 ， “情怀营销”重在唤起消费者的情感需求 ， 诱导消费者心灵共鸣 。
03
让“有情”的营销
赢得“无情”的竞争
以情怀的方式打动消费者 ， 唤起消费者购买需求 ， 引发消费者心灵共鸣 ， 是营销最高级的形态 。 但要清楚 ， 情怀只是情怀营销过程中的一种手段 ， 归根结底 ， 它仍是一种商业行为 。
若是一味把情怀当做“万能钥匙” ， 不回归到产品本质这一落脚点 ， 那么情怀就会变成一种消耗品 ， 势必会被消费者所厌恶 。
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就如大白兔奶糖 ， 跨界各大行业 ， 只能获得短暂流量 ， 热度一过 ， 就会归于平静 ， 继续被消费者所遗忘 。 其实问题不在于大白兔奶糖的跨界出了问题 ， 而是在于对消费者的错误估计 ， 品牌没有明白消费者的需求到底是什么 。
如今 ， 消费者对大白兔奶糖的记忆仍然停留在“甜度过高”、“口味不佳”、“无益健康” 。 对此大众认知 ， 大白兔并没有采取解决办法 ， 只是一味推出新品 ， 导致新品售卖之际 ， 销量并不理想 。
显然 ， 成功的情怀营销是有温度的 ， 必须“以引起消费者共鸣为核心” ， 才能在无情的竞争环境下立足 。
使用有效的引导和说服策略激发受众某一个情感上的记忆点 ， 人们从这件事情中触发产生集体性的记忆 ， 并且在社会中与其他个体或群体交流这些集体记忆时可以获得被认同感 ， 这在媒介的传播路径中格外重要 。 因此在营销过程中 ， 有效结合运用现有的大众文化和集体记忆之间的关系 ， 可以更大程度地影响营销效果 。
另外 ， 要全面认识目标群体与市场 。
在以引起消费者共鸣为核心的前提下 ， 品牌需要全面洞察消费者内心需求才能达到目的 。 在营销活动开始之前 ， 应对目标群体做好全面的调研与认识 ， 分析他们以及潜在客户的真正需求和行为习惯 ， 针对真实的现象提出策划 。
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最后 ， 最重要的是付诸于实际行动 。
情怀不是一句单纯的口号就足以体现 ， 营销过程中切忌无病呻吟 ， 消费者选择相信营销内容是因为引起了内心的共鸣 ， 当意识到品牌所做的事情与最初提出来的想法不一致时 ， 品牌形象便会迅速一落千丈 。 这样的行为就好比是描述了一座金碧辉煌的奢侈宫殿 ， 可是到头来却发现能提供的仅仅是一座茅草屋而已 。
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