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情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？


北京联盟_本文原题：靠“炒冷饭”的情怀营销 ， 还能走多远？
有种“情怀” ， 叫周杰伦 。
在很多80、90后的人心里 ， 周杰伦就像一件收藏已久的潮流单品 。
6月11日凌晨12点 ， 周杰伦发布新歌《Mojito》 ， 一上线 ， 各大平台都出现了短暂的“瘫痪” ， 微博话题阅读量更是高达13.5亿 。
似乎由罗永浩的锤子手机引发 ， “情怀”开始流行 ， 自此 ， “情怀”一词便开始慢慢发酵 ， 成为众多营销案例中不可或缺的一部分 。
情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？
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在做品牌传播时 ， 企业会根据自身品牌定位采用不同的传播方式 。 不过 ， 随着用户消费水平升级 ， 传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可 。
相反 ， 通过“情怀营销”来打动消费者情感 ， 将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来 ， 反而更能获得市场的支持 。
但 ， “情怀营销”的本质究竟是什么？“情怀营销”还卖得动吗？怎么卖？
【情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？】01
“情怀营销”被过度消费
柯达倒闭了 ， 我们有了对胶卷的情怀；
诺基亚一蹶不振了 ， 我们有了对板砖的情怀；
生活方式的变迁 ， 我们有了对过去生活的情怀 。
无论是旧物、故人 ， 还是触觉、听觉 ， 每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为 。
可以说 ， 人类的底色是怀旧的 ， 而情怀营销 ， 就是以“个人理想主义价值观”为内容 ， 以“故事”为背景 ， 宣扬“情怀”来吸引有相同经历或认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论的一种营销方式 。
情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？
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情感消费时代 ， 人们的消费心理越来越趋向于怀旧 ， “情怀营销”应势而起 ， 受到众多品牌的追捧 ， 纷纷投身其中 。
例如 ， 作为大部分人童年记忆承载的大宝、大白兔、旺旺等品牌 ， 近年来 ， 也纷纷走上了情怀营销之路 。 那些我们曾以为被市场淘汰的国民品牌 ， 正在以各种营销方式重新回归大众视野 。
情怀营销既可以摆脱传统推广模式 ， 给人以新鲜感 ， 又可以轻易撩动人心 ， 拉近与消费者间的距离 。 随着转战情怀营销的品牌越发泛滥 ， 暴露出来的问题也越来越多 。
1、各大品牌营销水平良莠不齐
怀旧行为对消费能力的影响巨大 ， 但部分品牌一味追求眼前利益 ， 罔顾了营销内容品质 ， 从而拉低了市场的整体营销水准 ， 导致消费者对“情怀营销”这一营销行为逐渐产生抵触情绪 ， 在很大程度上降低了营销成功的机率 。
2、消费者逐渐产生审美疲劳
如今 ， 情怀营销隔三差五就会被拎出来消费一把 ， 大众的审美疲劳日益加深 。 在这样的环境下 ， 如果只是单纯复制 ， 反而会让消费者厌倦 ， 不利于品牌形象的塑造与维护 。 所以 ， 品牌要么直接放弃这个营销主题 ， 要不用心让自己的品牌营销方式与众不同 。
情怀|靠“炒冷饭”的情怀营销，还能走多远？
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3、品牌调性不搭适得其反
很多品牌在使用情怀营销之际 ， 只是跟随潮流 ， 根本没有真正了解情怀营销的特点 ， 从而极易给人营造一种品牌“老旧”之感 ， 适得其反 。 所以 ， 在营销之前应先考虑清楚自己的品牌是否适合走情怀营销路线 。
不可否认 ， 情怀营销能给品牌带来诸多好处 ， 但如果只是一味追赶潮流 ， 忽视自己的品牌调性 ， 那品牌不但不会被消费者所喜欢 ， 反而还会被消费者所厌恶 。
02
真正的“情怀营销”无需叫卖
情感消费时代 ， 大到房产汽车 ， 小到日常小件 ， “情怀营销”手段铺天盖地 ， 每个品牌都想从中分一杯羹 ， 纷纷使出“攻心计” 。 可是 ， 在实际操作过程中如果处理不当 ， 情怀很容易被滥用而变成流于形式的叫卖 。


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