快手的隐忧：走入拼多多式困境( 二 )
快手电商运营负责人白嘉乐曾表示 ， “我们的首要目标不是收入或销售额 ， 是保证消费者利益和满意度 。 在这个阶段 ， 我们是可以接受GMV的短期下降的 。 在做好消费者权益保障的时候 ， 很多事情是可以做妥协和让步的 。 ”
在618、双11的动作上 ， 快手也远没有现在大张旗鼓 。
已经运转三年的淘宝直播 ， 直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈 ， 淘宝直播内部人士表示 ， 在此之前 ， 直播部门并不受重视 ， 没有人想到直播卖货会爆发 ， 他们自己都不相信 。 或许在直播撑基底的快手 ， 这也是很多人的态度 。
疫情导致的线下商业停摆 ， 让直播带货真正走向舞台中央 。 一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局 ， 并将GMV定到了2000亿元 。
快手很多方面已经落后抖音太多 。 如果在优势项电商上再被抖音超车 ， 以后只会越来越被动 。
【快手的隐忧：走入拼多多式困境】无论是直播带货所表现出的强大势能 ， 还是对手抖音的咄咄逼人 ， 都让快手加速了直播电商的步伐 。
02
直播电商新变量
“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式 ， 跨过层层中间商 ， 直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户 ， 这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一” 。
去年10月 ， 关于快手推出的“源头好货” ， 白嘉乐如此表示 。 “源头好货”“策略主打”“货源地 ， 一件也是批发价” 。 源头货主打性价比 ， 比较符合快手用户的需求 ， 主播们也可以通过薄利多销赚取利润 。
但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展 。
低客单价的源头货 ， 对于快手GMV的抬升显然比不上品牌商家 ， 另外 ， 快手这几年一直在通过广告投放、流量明星合作来拉拢看不上自己的一二线用户 ， 而源头货不仅无法满足该群体的需求 ， 可能还会带来劝退反作用 。
快手需要品牌完善自身的电商基础设施 。 像供应链的补足 ， 更需要品牌背书提升商品和服务价值 ， 实现客单价提升、一二线用户流入、自身品牌上行的目的 。 这也就不难理解快手在今年的618为何百亿补贴极力打造品牌心智了 。
动辄千万上亿的带货成绩背后 ， 无数一二线用户开始拥抱快手 。 虎扑直男在网络上分享抢购iPhone11的心情 ， 职场女精英用上了快手直播间买来的鱼子酱精华 。
只是补贴过后 ， 他们还会回来吗？
拼多多至今还没有解决这个问题 ， 只能补贴不停时 。 招商证券报告指出 ， 头部品牌为了维持自己的溢价能力 ， 并不愿意通过降价获得流量 ， 降价会影响品牌的调性及毛利率 ， 不利于品牌塑造 ， 以及消费者心智的养成 ， 根据招商证券报告显示 ， 降价带来的流量小于同样在阿里巴巴投入相同费用带来的流量 。
一旦补贴停止 ， 用户消费就会失去动力 。 因此 ， 在头部品牌上 ， 拼多多选择与品牌授权商合作 ， 他们会比品牌方对降价换流量的接受度更高 ， 但货源质量却难以保障 。 在今年的618中 ， 有消费者表示 ， 在拼多多上买到了两三年前的护肤品；也有人买到了假的戴森吹风机、椰子鞋 。
相比之下 ， 快手可以依靠内容抓手来沉淀这些高端客群 。 像周杰伦等越来越多明星的入驻、MCN的合作 ， 快手与抖音内容趋近相同 ， 使高线用户的留存变为可能 。
假货问题同样困扰着快手 。
此前有媒体报道称 ， 一位从业多年的日韩代购认为辛巴直播间售卖的一款兰芝气垫 ， 能卖到119元 ， 90%是假货 。
上述情况只会让平台的努力付之一炬 ， 与京东、寺库、网易严选等电商平台合作虽然可以补短板 ， 但快手的电商野心绝不会止于此 。
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