快手的隐忧:走入拼多多式困境( 二 )
快手电商运营负责人白嘉乐曾表示 , “我们的首要目标不是收入或销售额 , 是保证消费者利益和满意度 。 在这个阶段 , 我们是可以接受GMV的短期下降的 。 在做好消费者权益保障的时候 , 很多事情是可以做妥协和让步的 。 ”
在618、双11的动作上 , 快手也远没有现在大张旗鼓 。
已经运转三年的淘宝直播 , 直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈 , 淘宝直播内部人士表示 , 在此之前 , 直播部门并不受重视 , 没有人想到直播卖货会爆发 , 他们自己都不相信 。 或许在直播撑基底的快手 , 这也是很多人的态度 。
疫情导致的线下商业停摆 , 让直播带货真正走向舞台中央 。 一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局 , 并将GMV定到了2000亿元 。
快手很多方面已经落后抖音太多 。 如果在优势项电商上再被抖音超车 , 以后只会越来越被动 。
【快手的隐忧:走入拼多多式困境】无论是直播带货所表现出的强大势能 , 还是对手抖音的咄咄逼人 , 都让快手加速了直播电商的步伐 。
02
直播电商新变量
“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式 , 跨过层层中间商 , 直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户 , 这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一” 。
去年10月 , 关于快手推出的“源头好货” , 白嘉乐如此表示 。 “源头好货”“策略主打”“货源地 , 一件也是批发价” 。 源头货主打性价比 , 比较符合快手用户的需求 , 主播们也可以通过薄利多销赚取利润 。
但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展 。
低客单价的源头货 , 对于快手GMV的抬升显然比不上品牌商家 , 另外 , 快手这几年一直在通过广告投放、流量明星合作来拉拢看不上自己的一二线用户 , 而源头货不仅无法满足该群体的需求 , 可能还会带来劝退反作用 。
快手需要品牌完善自身的电商基础设施 。 像供应链的补足 , 更需要品牌背书提升商品和服务价值 , 实现客单价提升、一二线用户流入、自身品牌上行的目的 。 这也就不难理解快手在今年的618为何百亿补贴极力打造品牌心智了 。
动辄千万上亿的带货成绩背后 , 无数一二线用户开始拥抱快手 。 虎扑直男在网络上分享抢购iPhone11的心情 , 职场女精英用上了快手直播间买来的鱼子酱精华 。
只是补贴过后 , 他们还会回来吗?
拼多多至今还没有解决这个问题 , 只能补贴不停时 。 招商证券报告指出 , 头部品牌为了维持自己的溢价能力 , 并不愿意通过降价获得流量 , 降价会影响品牌的调性及毛利率 , 不利于品牌塑造 , 以及消费者心智的养成 , 根据招商证券报告显示 , 降价带来的流量小于同样在阿里巴巴投入相同费用带来的流量 。
一旦补贴停止 , 用户消费就会失去动力 。 因此 , 在头部品牌上 , 拼多多选择与品牌授权商合作 , 他们会比品牌方对降价换流量的接受度更高 , 但货源质量却难以保障 。 在今年的618中 , 有消费者表示 , 在拼多多上买到了两三年前的护肤品;也有人买到了假的戴森吹风机、椰子鞋 。
相比之下 , 快手可以依靠内容抓手来沉淀这些高端客群 。 像周杰伦等越来越多明星的入驻、MCN的合作 , 快手与抖音内容趋近相同 , 使高线用户的留存变为可能 。
假货问题同样困扰着快手 。
此前有媒体报道称 , 一位从业多年的日韩代购认为辛巴直播间售卖的一款兰芝气垫 , 能卖到119元 , 90%是假货 。
上述情况只会让平台的努力付之一炬 , 与京东、寺库、网易严选等电商平台合作虽然可以补短板 , 但快手的电商野心绝不会止于此 。
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