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蓝媒汇|短视频，内容创业者的背水一战


蓝媒汇|短视频，内容创业者的背水一战
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特约观察员马金男 36氪助理总裁韩辉 蓝媒汇创始人李晓晔 野马财经创始人、总编辑刘兴亮 《刘兴亮时间》《亮三点》创始人编辑黄臻曜来源36kr 超级观点你要知道每个平台的羊喜欢吃什么草马金男：我们发现现在视频平台都在纷纷鼓励内容生产者往视频转 。 在这个过程中 ， 你们遇到什么瓶颈了？韩辉：对我们来说最大的难度 ， 一个是我们确实没有视频基因 。 我们对视频还是很敬畏的 ， 我们内容团队没一个是从视频出来的 。 在我看来 ， 视频门槛很高 ， 我所谓的门槛是觉得我们确实老了 ， 这个老的过程是从你的观点到认知 。 按我们过去的逻辑 ， 做视频甚至还要有片头、片尾 ， 现在谁开视频号还有片头 ， 现在上来都直奔主题 ， 越来越短 。 第二个是我对短视频还有很多不熟悉的地方 ， 比如它的逻辑 。 我们看抖音上最火的视频 ， 大多还是比较轻松的 ， 搞笑类 ， 情感类 ， 并且很短 。 我自己是比较严肃的人 。 现在视频这个领域 ， 谁都想进来 ， 第一 ， 它确实有流量 ， 第二个 ， 现在视频平台的扶持力度很大 。 李晓晔：增长是我亲自在负责 ， 我们希望通过视频实现增长 。 我现在也亲自下场玩视频号、玩抖音 ， 还做直播 ， 我觉得难度在于不是特别熟悉各个平台的规则 ， 比如我们做财经出身 ， 写字幕的时候就喜欢写得特别准确 。 可是你会发现 ， 你写得特别准确了以后 ， 你在抖音上发不出去 ， 它把你屏蔽了 ， 不给你流量 。 比如视频里面的一些词 ， 债务 ， 投资等 。 马金男：运营难度会加大很多 ， 之前我们一个稿件分发多个平台 ， 不需要改 ， 顶多把标题调一调 。 但现在不是 ， 现在每个平台规则不一样 ， 而且受众需求和人群的标签也不一样 ， 比如B站用户喜欢看的东西跟快手用户喜欢看的就不一样 ， 也就是说需要定制 。 李晓晔：那么你要不要为了适应西瓜给你的流量推荐 ， 再去给它制作一个3分钟的 ， 还是说你把西瓜上的一个视频剪成三条 ， 然后发到抖音上 ， 你会发现这样其实你是得不到流量推荐的 ， 你还是要定制化 ， 抖音你就生产1分钟的 ， 然后西瓜给它生产3分钟的 。 但这会占用你特别多的时间 。 刘兴亮：你要薅各个平台的羊毛 ， 你就要知道这个羊喜欢吃什么样的草 ， 否则毛你薅不到 。 现在视频号最宽松 ， 抖音查得最严 ， 各种禁忌 ， 而且调性都不一样 。 所以我现在要么就不做 ， 我要做就必须根据每个平台去摸调性 。 我现在视频号的内容 ， 我自己给自己规定 ， 我有个“721”法则——70%发主要内容 ， 我所有的视频都是成体系 ， 或者用过去的话说都是称为栏目的 ， 我70%的内容就是亮三点 ， 这也是我主要想打造的IP；我还准备了20%的内容是没有时效性的 ， 我就录好一堆 ， 我随便发 。 比方说我有“那些消失了的经典软件”系列 ， 这是一个系列 ， 我现在已经做到快20个了；还有10%是我调剂 ， 因为我一直在说视频号它更像微博 ， 你还得表现“我除了是一个科技互联网领域的KOL ， 我可能还是一个好爸爸跟好父亲 ， 我是个热爱生活的人” ， 所以我还有一个系列叫“亮父亮女” ， 完全是记录我和我女儿的生活 ， 这是我的10% 。 我一开始也是各种平台都发 ， 后来发现不对 ， 抖音的数据还凑合 ， 快手的数据太惨了 。 我们团队一分析 ， 快手用户都是在五六七八九十线城市 ， 说你的内容他们看不懂 ， 或者不感兴趣 。 后来我就调整定位 ， 我现在把我的快手专门定位成做亲子教育 ， 因为我正好现在在写一个系列丛书 ， 给孩子讲区块链 ， 给孩子讲人工智能 ， 给孩子讲大数据 ， 我就把这个 ， 包括我平时录的那些跟孩子玩的东西发上去 ， 做成给孩子亲子教育 ， 给孩子普及科技知识的账号 。 我发现10分钟以上的节目才更符合B站这个体系 ， 这跟我过去做长节目那个调性更相符了 ， 我就把我那个节目移植到B站 。 所以说你必须得根据每个平台去做 ， 否则你就别做了 。 如果说你每个平台的羊毛都想好地薅它一把 ， 你得看人家这个平台适合什么样的草 ， 人家供应什么样的草 ， 你敷衍别人 ， 别人也会敷衍你 。 马金男：另外 ， 相比图文这种形式 ， 视频更注重场景 ， 第一是场景感 。 第二是情绪的渲染 ， 比如说你在用文字表达的时候 ， 你相对可以克制 ， 或者应该克制 ， 但是视频这个领域 ， 它的语言要更加激烈一点 ， 表达一个观点的时候 ， 不像文字那么克制 。 我觉得这可能是一个视频在传播方面的必须的要素 ， 也是难点 ， 我们需要去“表演” 。 有2000万粉丝也解决不了变现马金男：回到赚钱 ， 从商业化的角度 ， 视频变现是个很大的问题 ， 一方面可能我们的金主、或者客户还不太接受这种方式为它们去做传播 ， 去做公关 。 另一方面 ， 客户会觉得这种信息沉淀不太够 ， 比如用文字 ， 无论是搜索 ， 还是用户的阅读 ， 它都能够很好的沉淀下来 ， 观点还能反复琢磨 ， 反复看 。 但视频很短 ， 性价比没那么高 。 所以在商业化方面你们遇到哪些问题？或者说有什么新的看法？韩辉：做短视频要么做两个极端 ， 一个极端是你能生产头部的短视频 ， 你如果做得好是可以跟别人拍短视频赚钱的 ， 而不是通过平台赚钱 。 就比如这次《后浪》的这个传播 ， 他们就是短视频做得很厉害 。 这个极端是说他确实短视频做得很棒 ， 当产品来做 ， 我能复制和拷贝 ， 你有这个能力是可以赚钱的 。 第二个极端 ， 如果你是一个小的*** ， 是可以通过打赏、流量分成去维系运营的 。 但像我们这种所谓的创业公司 ， 是夹在这当中——你做不了头部 ， 没有溢价 ， 正常有溢价的 ， 可能拍个视频 ， 35分钟能找人要30万、50万 。 你要么真正的下沉到最低层的 ， 一个人单干 ， 靠流量分成1个月能挣5000-8000 ， 这比上班强 ， 所以也能维持 。 很尴尬的就像我们这种 ， 十个、二十个人的公司 ， 你一个月可能收入个10万20万 ， 很难维系 。 我身边一个特别好的朋友 ， 他是拍抖音的 ， 有大概十个号 ， 他最大的号将近300万粉丝 ， 总共2000万粉丝 ， 他已经很成功 ， 是抖音的官方MCN ， 但最终沦落到现在房子都要卖掉 ， 因为解决不了变现的问题 。 将近三十个人的团队 ， 加上租金 ， 一个月支出至少50万以上 。 像抖音快手这种以算法推荐的平台 ， 往往会让创作者欲罢不能 ， 就是你拍10条 ， 可能有2条是爆款 ， 剩下8条不爆款 ， 不爆款怎么办？你再去买DOU+ ， 你不买DOU+ ， 也就是说你8条流量都平平 ， 根本获得不了所谓广告客户的亲睐 。 这是个无底洞 ， 所以成本还是很高的 。 刘兴亮：各种各样的尝试我都做过 ， 我觉得长视频和短视频有不同的地方 。 早期做长视频的时候 ， 因为我是团队运作 ， 精心打造一个节目 ， 所以一开始就谈了两个合作伙伴 ， 其中一个就是我这个节目得有个保底的费用 ， 当时我就谈了联想 ， 每期前面放着联想的电脑 ， 上面打着大大的LOGO Lenovo ， 这叫硬广 。 然后剩下的变现就变成软的了 ， 软的我就分两种 ， 一种叫定制 ， 一种叫植入 。 定制就是这一期我全部说你 ， 植入就是无人超市火的时候 ， 我去无人超市里去拍 ， 共享单车火的时候 ， 我就拍你 。 类似于这样的 。 后来我们还尝试过流量分成 ， 发现国内的分不了太多的费用 ， 长视频各家都是资源换 ， 因为我已经有一个主平台 ， 其他的你要我入驻可以 ， 你要给我承诺资源我才进去 。 为什么现在很多人去出海做Youtube ， 因为分成比例最高 。 国内分成最高的是西瓜 。 在国外 ， 你光靠Youtube分成其实可以养活团队 ， 国内还做不到 ， 但是现在西瓜做得很好 ， B站也不错 。 短视频我觉得还能赚点钱 。 尤其视频号 ， 有很多玩法 。 大概3月的时候 ， 公众号付费功能刚出来 ， 我就尝试了一下 ， 写了一篇教大家怎样玩视频号这样的文章 ， 同时做了一期视频号来引流 ， 你可以理解为是一个电影的预告片 ， 需要看的话 ， 就点下面的公众号文章 。 这是收费的 ， 5千人付费 ， 我那一篇定的是一个人3块钱 ， 最后收到1万5 ， 你可以理解为它这个通道是很通的 ， 都是自己的生态 。 所以为什么我觉得视频号更适合我们所有人 ， 它的玩法更多 ， 禁忌更少 ， 因为至少我们都有私域流量 ， 我现在每一条发完以后 ， 第一时间发到我的朋友圈 ， 发到几个社群里 ， 你必须这样没脸没脸地做 。 我觉得你文章的知识付费、课程 ， 现在打通了公众号 ， 下一步一定打通小程序 ， 打通小程序 ， 你可以理解为你就可以付费直播了 。 我有个秦皇岛的哥们 ， 他90岁的妈妈以前是个教育工作者 ， 当了几十年的小学校长 ， 他就让他妈妈在快手上做直播 ， 现在70万粉丝 ， 她每次不讲太长 ， 顶多讲几分钟 ， 卖儿童教育书相关的周边产品 ， 现在一个月稳定收入在200万左右 。 为什么很多书卖得很好呢？因为我们买书还要去京东、当当比较一下 。 他们下沉市场的人都不知道有京东、当当 ， 看到直播上这个书太好了 ， 马上就买 。 这些人的购买力其实是很强的 。 比方说我们在北京 ， 很多白领可能一个月赚一两万 ， 但要交房租、有交通费用、还得房贷车贷 ， 用于消费其实没多少 。 下沉市场 ， 人家可能只赚5000块 ， 但是车子和房子都有 ， 5000块完全用来自己消费 。


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