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澎湃新闻直播江湖图谱：薇娅、李佳琦早已不是直播的全部了

上半年最大的电商购物节即将收官 。
各平台公布累计下单金额破纪录的同时 ， 也公布了直播带货的成绩单 。 京东宣称618直播2分钟带货破亿 ， 淘宝则公布了618直播引导成交增250%的数字 。
直播带货在2019年频频出圈 ， 而在今年618这一消费时点 ， 直播带货也更加为人所知 。 一年过后 ， 直播江湖风云巨变 ， 薇娅、李佳琦早已不是直播的全部了 。
薇娅号称卖的2个亿是怎么卖出来的？
6月16日 ， 薇娅直播间 ， 350分钟 ， 56件商品 。 根据第三方监测平台小葫芦的数据 ， 这场名为“今晚终极618已启动”的直播卖出了2亿元销售额 。 澎湃新闻（www.thepaper.cn）扣除供应商让利金额 ， 估算出的销售额约在1.4亿元 。
来看看 ， 薇娅号称卖的2个亿都卖了什么？
澎湃新闻直播江湖图谱：薇娅、李佳琦早已不是直播的全部了
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明星和CEO成直播间新玩家
除了薇娅、李佳琦这类网红主播 ， 现在活跃在直播间的还有缺钱的明星和企业家 。
一方面 ， 明星下海 ， 从短暂做客网红直播间 ， 再到独立开直播间营业卖货 。 今年5月 ， 刘涛在淘宝聚划算直播间首播 ， 据淘宝官方 ， 刘涛首秀卖了1.48亿 。 而在刚刚过去的616快手品质购物节 ， 张雨绮与快手主播辛巴同台直播 ， 快手随后发出张雨绮带货破2.23亿的喜报 。
另一方面 ， 直播间里频频出现企业家身影 。 携程梁建章在“三亚最贵酒店房间”开始了人生第一场直播 。 格力董明珠首场直播翻车后 ， 调整再尝试 ， 在6月1日 ， 通过经销商导流、多平台带货交出了65.4亿的成绩单 。
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淘宝、快手、抖音加紧布局
无论是网红、明星、企业家 ， 他们背后的平台无外乎两类 。
一类是传统的电商平台开辟直播区域 ， 比如淘宝直播、京东直播；另一类是娱乐型社交直播的平台新增电商业务 ， 比如抖音、快手、斗鱼 。
2020年疫情影响下 ， 线下销售愈加式微 。 上述两类平台频频动作 ， 加紧布局直播电商赛道 。
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如今 ， 较为主流的直播带货平台大体是淘宝、快手和抖音 。
根据第三方监测平台小葫芦的数据 ， 在6月8日至6月14日一周内 ， 159间淘宝直播间、96间快手直播间、45间抖音直播间冲进带货金额前300榜单 。
从这一周数据来看 ， 淘宝拥有直播市场主动权 ， 除了头部主播外 ， 一方面借助官方旗舰店运营直播间 ， 另一方面邀请刘涛、汪涵等艺人进驻 。 快手带货体量不小 ， 头部带货能力值得关注 。 据小葫芦数据 ， 6月14日 ， 主播辛巴回归单场带货11亿 ， 大约是当日薇娅带货量的3倍 。 相对淘宝、快手而言 ， 抖音直播带货体量较小 。
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个别头部主播拿走了绝大部分收入
然而 ， 动辄上亿的吸睛战绩并不是常态 ， 绝大部分的主播是这个行业里的分母 。 即便在淘宝卖货前100的直播间里 ， 收入分布也很不均衡 。
澎湃新闻统计了6月15日和6月16日两天 ， 淘宝卖货前100直播间的销售情况 ， 小部分主播都拿走了绝大部分收入 。 6月15日 ， 6%的主播拿走了80%的收入 。 6月16日 ， 18%的主播拿走了80%的收入 。
这两日的对比可以看作普通交易日和大促日的对比 。 我们发现 ， 大促期间会涌现更多新的头部直播间 ， 且官方旗舰店的占比攀升 。
这种现象可能与官方旗舰店在直播间产品打折力度大有关 。 比如说 ， 6月16日苏宁官方旗舰店淘宝直播间卖货金额高达4.2亿 。 据蓝鲸财经报道 ， 在该场直播中 ， iPhone11售价3999元 ， 相比市场价格 ， 有较大让利 。


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