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师天浩|京东+拼多多为何小于淘宝，618初战( 三 )


经济学家杜森贝曾提出过一个棘轮效应的理论 ， 意思是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整 ， 而难于向下调整 。 尤其是在短期内消费是不可逆的 ， 其习惯效应较大 。 如果把电商各平台形成的格局比做一个漏斗 ， 淘宝就像是地基层 。 消费者尤其是刚触网的新兴网民 ， 或许会因为某种原因走向另一家电商平台 ， 最终还是会回到淘宝APP上 ， 一旦进入就会很快的融入进来 。
根据QuestMobile此前的一份报告显示 ， 卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多 ， 拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝 。
除了两个全 ， 淘宝也一直是电商行业发展的一个风向标 。 今年618大促的逆袭 ， 就让人看到过去双11的影子 ， 淘宝可以说是电商造节的“鼻祖” 。
618期间大火的直播电商领域 ， 淘宝直播就是一个重要引擎 ， 带动着全民带货的热度 。
今年618 ， 淘宝直播已经圈定了300多位娱乐明星 ， 多达600多位公司总裁也在天猫预定了排期 。 直播电商这种以“直播+实时购物”的新消费形式 ， 凭借着沉浸感、高性价比和娱乐属性等优势 ， 被广大消费者所接受 。 至今包括抖音、快手等短视频平台 ， 以及京东、拼多多等电商平台 ， 都在加码这方面的布局 。
这种带动潮流的能力 ， 也是淘宝作为国民级APP的一个有力的佐证 。
平台思维PKtoT思维
回首5月底 ， 京东宣称今年618将推出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券 ， 提供超过2亿件的五折商品 ， 包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品 。 初期大大的造势了一番 ， 京东占据“C位”的心“昭然若揭” 。
拼多多联合创始人达达也用“我们的补贴不设上限”这样的言论 ， 试图将618期间市场的关注度钉在自家平台身上 。 不设上限的说辞显然有过渡宣传的嫌疑 ， 在眼球经济时代 ， 这种做法也无可厚非 。
最终的结果证实 ， 不去“夸张”宣传的淘宝 ， 获得了消费者更多的注意力 。
同比去年 ， 今年天猫618的优惠力度更大 ， 从“满300减30”升级到了“满300减40” 。 相比口口声声说“简单”的平台 ， 天猫、淘宝等阿里系平台的玩法才真的打动消费者 。 而且就在不久前 ， 天猫官方又加了40亿现金消费券 ， 足见活动的火热 。
根据市场分析资讯公司Kantar(凯度)月前发布的调研报告显示,95%的消费者表示将参与今年618,其中6成首选淘宝天猫 。
为何有这种差异呢？拼命想要引起消费者注意力的两家平台 ， 双双的被冷落 ， 淘宝的热度却一路走高 。 这就要提到不同的平台属性 ， 决定了它们各自最终的走向 。
20多年时间 ， 阿里坚持着“让天下没有难做的生意”的理念 ， 整个生态辐射到电商、金融、云计算、社交、泛娱乐等多个领域 ， “阿里巴巴商业操作系统”已是数字商业基础设施 。 淘宝作为其中的一份子 ， 也形成了自己开放、包容、多元的平台属性 。
相比之下 ， 无论是京东、拼多多 ， 在它们的成长的路上 ， 腾讯一直是绕不开的一个重要“角色” ， 出现了国内非常独特的to腾讯一景 。 缺资金的时候、缺流量的时候 ， 腾讯/微信总会及时的出手 ， 而这种扶持策略 ， 多多少少的让京东和拼多多对腾讯从产生了一定的依赖感 。
一旦腾讯给予的扶持“红利”续不上它们的需要 ， 整个平台就会陷入一种尴尬的状态 。 比如说 ， 京东旗下的京喜替代了拼多多 ， 看起来是腾讯“变心” 。 可其中最重要的原因 ， 或是微信流量对拼多多的“喂养”已经到了一个阈值 ， 再给京喜导流 ， 是想流量的二次利用 。 或许是因为流量已被拼多多开发过一次 ， 京喜至今的增长其实并不“惊喜” 。 在5月15日京东发布的2020年Q1财报中 ， 就没有重提京喜的贡献 。
联想到5月底 ， 京东似乎有些“仓促”的和快手牵手 ， 或许就和流量转换不佳有关 。 另外 ， 特殊时期京东自营业务也有着挤压第三方业务的一种迹象 ， 导致上半年火热的线上开店潮红利 ， 始终未能给其带来什么增益 。


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