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天九共享|《戈峻夜话：经济前沿》第13期丨向科特勒学营销（下）( 二 )


董婷婷：科特勒50年不变的经典观点：企业需要对自己的“价值主张”进行精准定位 。 通过戈总对老东家英特尔的案例解读 ， 让这一观点更生动化了 。
戈总 ， 您说关于“价值主张”的“科特勒黄金法则”50年没有变过 ， 不过我觉得科特勒教授其实对价值主张的一些观念是在不停地迭代中 ， 比如他以前认为产品和服务是最大的价值输出 ， 但这些年却更加专注于品牌价值 。 您怎么看？
戈峻：不错 ， 主持人也学会辩证思维了 。 这个问题我来解释一下 ， 在科特勒的营销体系当中 ， 表面上 ， 价值主张这一观点是在变化中 。 实际上 ， 基础原理并没有变 。 最早的时候 ， 他建议企业围绕着“产品”来定位价值主张 ， 后来变成围绕“用户” ， 现在 ， 就要围绕“品牌”了 。 所以 ， 不管价值主张是围绕着什么进行定位的 ， 企业制定营销战略的时候 ， 基本原则始终只有一条：“对的营销 ， 首先从对的价值主张开始” 。
也许 ， 这条基本原则再过若干年 ， 也会变 ， 变成什么样呢？那要看这个世界怎么变啦 。 这个世界变化太快了 ， 不要说答案了 ， 有时候我们连怎么发问都不知道 。 如果我们能提出问题 ， 那就已经有了一半的答案了 。 其实 ， 如何应对世界的变化 ， 就是一代宗师们终身研究的课题 。 所幸 ， 我们有机会通过大师的理论 ， 掌握一些不变的黄金法则 ， 也能学到一些变通的创新技巧 。
董婷：“对的营销 ， 首先从对的价值主张开始” ， 这个观点 ， 我想 ， 经过戈总的分析 ， 我们都非常笃定了 。 熟悉科特勒教授的企业家朋友应该也注意到了 ， 在他每次演讲的过程中 ， 使用的大多数PPT里面 ， 有一张PPT的内容亘古不变 。 没错 ， 就是这张 。 戈总还记得吗？
戈峻：这张图片大概是近五年来 ， 科特勒演讲时必用的一张PPT ， 而且是放在最后的精华部分 。 科特勒教授说：如果五年内 ， 你还用同样的方式做生意 ， 你将要关门大吉 。
在日本的大学里 ， 有人对科特勒教授的这个观点 ， 提出过反对意见 。 日本的一些小作坊 ， 经营了100年 ， 200年 ， 产品永远是那几种小糕点、小物件 ， 甚至营销方式还是守株待兔 ， 百年不变 。 但是 ， 人家也没倒闭 ， 活得很好啊 。 那科特勒的这个观点到底对不对呢？我认为是对的 。
结尾的这张PPT ， 其实对应的开头还有另一张PPT ， 叫做“市场变得比市场营销更快” 。
科特勒想表达的观点是：企业必须具有创新精神 ， 以应对变化莫测的市场 。
对于讲求工匠精神的长寿企业来说 ， 其实这个观点也是适用的 。 即便是做了100年的手工糕点 ， 也要进行工艺创新 ， 至少要符合现代社会低耗减排、健康无公害的要求吧 。 中山大学对日本长寿企业做了专项调研 ， 报告显示 ， 那些具有创新思维和探索精神的企业继承人 ， 生存状况明显比故步自封的企业要好 。 所以 ， 百年老字号 ， 不变的是工匠精神 ， 变的是去其糟粕、寻求进步的创新精神 。 从这一点上来说 ， 科特勒的“五年危机”观点是正确的 。
科特勒所有的观点都凝聚在他最著名的《营销管理》这本书里 。 企业家、高管、营销人员 ， 应该好好学一学 。 我想 ， 认真学习经典 ， 就是对大师最好的致敬 。
董婷：是的 ， 我就非常认真地读完了这本书 ， 对于科特勒教授提出的一些非常经典的理论 ， 印象很深刻 。 比如 ， 4P理论 ， 5C理论 ， 还有重新修改的5A消费路径等等 。 戈总 ， 您对这些被大家奉为“营销座右铭”的理论怎么看？
戈峻：首先要更正一下主持人 ， 4P不应该叫作“营销理论” ， 只是营销的组合方式 ， 比如 ， 产品的组合就包括价格、品质、核心技术、附加值等等 。
产品、价格、渠道和促销 ， 这是传统的4P ， 最早是由詹姆斯·麦肯锡教授（JamesO.McKinsey）提出的 。 后来 ， 科特勒对4P进行了发挥 ， 创造了不同时期的“4P延展版” ， 比如 ， 可以在4P后面加上：服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等 。


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