天九共享|《戈峻夜话：经济前沿》第13期丨向科特勒学营销（下）
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董婷婷：戈总晚上好！
戈峻：主持人好！《戈峻夜话》的新朋友、老朋友 ， 大家晚上好
董婷婷：戈总 ， 您在昨天的节目中 ， 为我们分享了科特勒自我迭代的两个观点 ， 一个是市场营销概念的迭代 ， 一个是商业与社会的关系迭代 。 您说 ， 我们向大师学习 ， 既要学他变通的创新 ， 也要学他不变的执着 。 昨天 ， 我们已经学习了科特勒的变通之道 。 那么 ， 今天 ， 您是否要分享科特勒“不变的执着”了呢？
戈峻：是的 ， 我今天就要与大家分享一条科特勒执着了50年的核心观点 。
细细研读科特勒不同时期的著作 ， 我发现 ， 他老人家的思维不断进步 ， 但有一条核心价值观 ， 50年来 ， 始终没变 。 我称它为“科特勒黄金法则” 。
我将这条法则总结成一句话：企业需要对自己的“价值主张”进行精准定位 。
科特勒曾在去年的一次演讲中感慨 ， 面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境 ， 企业更应该正本清源 ， 回归到真正的市场营销 。 在科特勒眼里 ， 什么才是“真正的市场营销”呢？我认为 ， 就是“让企业的价值主张与用户达成共鸣” 。
科特勒说：价值主张其实就是：你要清楚地知道 ， 用户为什么选择了你 ， 跟竞争对手相比 ， 你的优势在哪 。
价值主张 ， 英文叫ValueProposition ， 就是我们在科特勒的书中常见到的缩写“VP” 。 做好VP的定位之后 ， 企业才能建立市场营销计划 ， 英文叫MarketingPlan ， 即“MP” 。 也就是说 ， 若没有VP ， 那MP就是空中楼阁 。
有一家企业 ， 对科特勒的这一黄金法则 ， 进行了非常正面的验证 。 它就是我的老东家 ， 英特尔公司 。
一说到英特尔 ， 我想 ， 大家首先想到的一定是它经典的广告音乐——灯 ， 等灯等灯 。 除了这段音乐 ， 那块无处不在的蓝色芯片IntelInside ， 也仿佛嵌入了我们的脑海 。
确实 ， 英特尔曾经成功打造了“IntelInside”这一经典的价值主张 ， 使其成为PC时代的芯片巨人 。 但是 ， 随着PC市场的紧缩 ， 造成了英特尔业务下滑 ， 公司市值曾一度蒸发70亿美元 。 在移动时代的年轻人眼里 ， 英特尔成了一个“值得信赖的中年大叔” 。 于是 ， 英特尔快速制定新的战略 ， 并一步步通过市场营销 ， 展现其新的价值主张 。
我们也看到了 ， 近五年来 ， 英特尔这位高冷王者 ， 不甘于隐居幕后 ， 频频试水年轻化的创新科技 。
比如：在“超级碗”中场秀上 ， 配合LadyGaga搞了一次光彩夺目的无人机表演；在著名的CES展会上 ， 展示了美女防狼的智能服装；在Computex大会上 ， 公开展示了让人尖叫的无线充电设备 。 在中国西安 ， 打造了一场“科技唤醒历史”的大型科技体验活动 。 英特尔还邀请著名橄榄球明星TomBrady ， 制作了一则很酷的广告 ， 推广一项360度看比赛重播的技术 。
英特尔通过无人机、机器人、智能眼镜等新技术、新产品 ， 进行体育 ， 游戏 ， 时尚 ， 音乐等领域的跨界营销 ， 不仅越来越年轻态 ， 还非常强势地从幕后走到台前亮相 。 那么 ， 英特尔抛弃原先的芯片巨人的价值主张了吗？当然没有！英特尔这个品牌 ， 有40多年的历史沉淀 ， 要进行年轻化重塑 ， 一定是在其强大的可以信赖的技术之上来做调整 。 从前 ， 英特尔的价值主张是“IntelInside” ， 现在 ， 它的价值主张并不是完全颠覆 ， 而是一次升级：IntelInsidemakesamazingexperiencesoutside（内部的英特尔芯片让外部世界的体验更精彩） 。
用《福布斯》杂志著名分析师摩尔海德的话说：“英特尔的整个价值主张好到令人难以置信 。 巨人 ， 依然屹立！” 。
“让企业的价值主张与用户达成共鸣” ， 英特尔做到了 。
英特尔能够破局创新成功 ， 也得益于它对新的价值主张的坚决执行 。 这其实就是科特勒所说的 ， 先制定VP ， 然后建立MP 。
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