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美国短视频市场再起硝烟

5 月 27 日 ， 快手专门针对北美市场的短视频 App Zynn 登顶了 iOS 美国免费总榜 。 略显意外的登顶将 Zynn 的两个争议点带出水面 ， 一个是 Zynn 的拉新通过直接向用户发放现金激励来实现裂变 ， 这与美国主要平台的规则存在争议；另一点是平台上有大量非原创内容 。关于快手在美国的新尝试 ， 无论是国内还是海外的媒体 ， 都将其视作快手想要与 TikTok 正面交锋的最新试探 ， 而从快手选择的增长方式来看 ， 也“颇具雄心” 。美国短视频市场再起硝烟
Zynn 登顶美国 iOS 免费榜（App 描述：奖赏自己的有趣方式）只是 ， 该 App 登顶之后江山守得并不易 ， 6 月 9 日 ， Zynn 被 Google Play 下架 。经白鲸出海向快手求证 ， 快手方面表示已经与谷歌就下架进行沟通 ， 谷歌给出的理由是“有一条内容涉嫌侵权” 。不过这个解释实在略显牵强 ， 那么真正的下架原因或与如下两个因素相关：1. 直接让用户提现的裂变模式 ， 不被平台方允许；2. 内容搬运违反了 Google Play 原则 。如果是第 1 个原因 ， 也许 Zynn 很难恢复上架了 ， 可以参见之前的 Dream11 。 但从现在的情况来看 ， 网赚类产品也有侥幸存活的 。那如果是第 2 个原因 ， 还是有希望的 。 之前在印度火了一把的 Mitron TV 也曾因为内容搬运被下架 ， 但是这两天已经恢复上架 。 从谷歌方面给出的理由以及快手给出的回复显示 ， 快手认为 Zynn 恢复上架的希望还是比较大的 。只是 ， 面对当下的困境 ， 快手必须对产品做出调整 。据快手内部人士透露 ， 未来一段时间 ， Zynn 将逐渐减少给用户的直接返现 ， 并将投入重心转移至对于内容创作者的孵化、奖励和平台优质内容生态建设上 ， 从而既规避未来更多风险 ， 也优化产品的使用体验 ， 提高用户粘性 。此外 ， 针对内容问题 ， Zynn 已经推出“Report”功能 ， 用户可以将涉及色情、垃圾信息、虐待、暴力、犯罪、侵权的内容反馈给 Zynn ， Zynn 将对不合规视频做出相应处理 。美国短视频市场再起硝烟
Zynn Report 功能关于 Zynn 在美国市场的此次尝试 ， 包括产品形态和用户增长方式的选择 ， 虽然颇具争议、但实际又合乎情理 。产品形态上 ， TikTok 在美国已获市场认可 ， 较为相似的产品形态能够迅速降低用户的认知成本 ， 减少试错成本；增长方式上 ， 虽然 Zynn 颇具争议的裂变方式引发了开发者的广泛讨论 ， 但疫情导致大量美国人失去收入来源 ， 不爱储蓄的他们遇上 Zynn 撒钱必然会蜂拥而至 ， 现在 Twitter 上仍有大量包含 Zynn 邀请码的推文 。虽然快手方面对于这种风险也是心知肚明的 ， 但内部人士表示 ， 公司只是将本应花在大公司身上的“买量用增”费用直接花在了普通用户身上 。又或者是面对 TikTok 在美国的高渗透率 ， 快手必须出“重拳” 。是时候抢滩美国市场了从目前的情况来看 ， 将眼光瞄向全球市场并取得了一定成就的就只有 TikTok、Likee 和快手针对不同市场推出的多个本土产品 。 字节跳动最近一系列举措 ， 可以说是又将全球化提升了一个台阶 ， 而无论是产品数据还是人才招募 ， 美国市场的重要性越发凸显 ， 而广告业的成熟以及广告变现对于短视频业务的重要程度 ， 都决定了美国市场的首要位置 。Zynn 的推出、Likee 投放重心的转移 ， 可以说三大厂商从之前的“全球市场广阔 ， 各自为战” ， 到现在将战火引向了美国市场 。 虽然美国市场不算小 ， TikTok、Likee 和 Zynn 的风格定位也有一定差别 ， 但是三款出海短视频 App 要想在美国站稳脚跟必有一战 ， 或许不是你死我活 ， 但是也绝对得是奋力一搏 。目前美国短视频市场仍然是由 TikTok 主导 ， 但 Likee 的市场占有率也在逐渐提升 。美国短视频市场再起硝烟
数据来源：Sensor TowerTikTok 主导美国市场 ， 张一鸣雄心勃勃先来一波数据：1. 根据 WALLAROO 数据 ， TikTok 全球下载量已超 20 亿 ， 其中 1.75 亿来自美国 。2. 根据 Business of App 数据 ， TikTok 全球 MAU 超 8 亿 ， 其中 3700 万来自美国 。3. 根据 Sensor Tower 数据 ， 截至 2020 年 Q1 用户在 TikTok 共花费了 4.567 亿美元 ， 其中绝大部分来自中国 ， 但美国市场也贡献了 8650 万美元的收入 ， 是 TikTok 最大的海外收入市场 ， 加上广告业务发展前景 ， 美国市场对于 TikTok 而言不可谓不重要 。美国短视频市场再起硝烟
再加上前一段时间 ， 张一鸣出任字节跳动全球 CEO 坐镇欧美市场、为 TikTok 全球海淘人才 ， 聘用前迪士尼流媒体高管 Kevin Mayer 出任 TikTok CEO 。 这么高的配置 ， 绝对不是装装样子 ， 张一鸣是在告诉全球：TikTok 一定会做成一款全球化产品 ， 而美国市场我要定了 。当然从目前的市场情况来说 ， TikTok 确实很有话语权 。 根据 App Annie 数据 ， 自 3 月 13 日至今还未出过美国 Google Play 下载总榜 Top5 ， 日常成绩是第一或第二 ， 而且连续 3 个月被 Sensor Tower 评为全球最赚钱的非游戏应用 。


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