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直播从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级( 三 )


促销的弊端显而易见 ， 通过低价和大幅折扣的方式完成商品销售 ， 虽然能够降低库存并加快回款效率 ， 但这一切的收益都或多或少以品牌形象的折损为代价 。 眼下 ， 广告营销行业在强调“增长”的同时 ， 也越发重视对“品牌资产”的运营 ， 这意味着品牌为企业带来的潜在长期收益也开始受到重视 。
然而 ， 品牌资产的累积不可能通过低价折扣完成 ， 它要求品牌方系统性地阐释品牌内涵、讲诉完整的品牌故事并高效地维护用户关系 。 客观来说 ， 直播这一高信息量的传播形式能够很好地承载这些更为高阶的来自品牌层面的需求 ， 但现实情况却是行业整体做得还远不够好 。
与此同时 ， 与刚刚起步时的一片蓝海相比 ， 直播本身也开始有了一些红海化的迹象 。 除了主播规模日益庞大之外 ， 伴随平台级玩家的增加、MCN的大肆侵入以及传统企业将直播视为数字化变革的重要一役 ， 越来越多的玩家开始瓜分原本有限的注意力资源 。
淘宝直播有薇娅和李佳琦 ， 快手直播有辛巴 ， 抖音直播有罗永浩 ， 而张沫凡则更多作为微博直播TOP主播活跃在平台上 。 不同的平台就已经涌现出了不少影响力可观的头部主播 ， 如果再算上中小型的腰部与尾部主播 ， 一片火热景象的背后考验的是主播的综合实力 。 严格来说 ， 这个过程中需要回答的考题只有一个 ， 那就是如何掳获更多的粉丝并将他们吸附在自身的网络之下 。
无论是品牌方对直播现状的不满 ， 还是直播行业本身的悄然变化 ， 两个因素事实上都在将直播推向“内容为王”的2.0阶段 。 这里的内容为王并不单纯指代内容本身 ， 而是涵盖从内容策划、输出到基于内容与用户完成高频互动、乃至通过社交平台实现二次传播的全过程 ， 这自然对活跃的主播们提出了更高的要求 。
“任何行业都有生命周期 ， 但我觉得直播是一个长期可持续发展的趋势 ， 而非短期流行” ， 张沫凡说 。 在以她为代表的不少主播们的共同努力下 ， 直播行业正在告别增量时代跑马圈地式地粗放收割 ， 进入存量时代精耕细作式地长效运营 ， 这种着眼长远的目光有望让直播行业迎来下一波封口 。
虽然眼下在发展过程中正遭遇各种各样的问题 ， 但对于徘徊在十字路口的带货直播来说 ， 张沫凡始终坚定抱有信心 。 诚然 ， 直播行业每时每刻都会面临汰旧迎新的挑战 ， 但如果将直播运营视野放得更加长远 ， 就足以在这股诱人但快速起伏的浪潮中站稳脚跟 。
（责任编辑：张洋 HN080）


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