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直播从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级( 二 )


总的来说 ， 那些可观看、可娱乐、可互动、可购物的直播间将更容易受到用户们的青睐 ， 而能提供综合性购物体验的主播也会在新一轮的直播较量中占据优势 。
能从促销回归营销吗？
眼下 ， 所有主播都在朝着新的发展方向加速飞奔 ， 谁都不想被正快速转向的高速列车抛出窗外 。 为了确保不被甩出窗外 ， 他们也需要思考清楚这样一个问题：直播到底是一种促销形式 ， 还是一种营销手段？
对于这个问题 ， 张沫凡给出了清晰的答案：后者 。
在被问到过去一年中印象最深刻的事件时 ， 9·26国货节成为张沫凡团队的回答 。 而这也是直播“从促销到营销”的重要事件之一 ， 张沫凡的率先尝试让她成为行业在新环境下转型升级的排头兵 。
张沫凡进入直播赛道的时间是在2019年3月7日 ， 这刚好幸运地赶在直播浪潮泛起前不久 。
个体命运往往由时代大势的沉浮决定 ， 这一点对张沫凡而言更是如此——在踏入直播行业不久后 ， 她隐约感觉直播开始站上风口 。 果然 ， 直播随即在下半年出现了罕见的井喷式爆发态势 。
之所以主打国货节 ， 也是因为在直播浪潮兴起的同时 ， 国货热也日益成为主导消费市场变化的主轴 。 对于张沫凡来说 ， 把握变化的趋势并不是难题 ， 但如何让更多品牌利用国潮这一机遇窗口增强与消费者的关系则需要精细布局——根据阿里研究院此前发布的报告显示 ， 中国品牌的市场占有率在阿里生态中达到71%的高位 。 来自贝恩咨询的连续性研究报告同样显示出 ， 中国品牌在本土消费市场中的话语权正大幅强化 。
直播从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级
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张沫凡推出的第一届9·26国货节持续了整整两天：第一天是预热 ， 十几个国货品牌的主理人被召集到杭州会场齐聚 ， 而第二天的直播间又恰好承接了前一天累积的声量 。 一番策划之后 ， 首次尝试获得了不错的销售成绩 ， 总成交额达到3986万 ， 在带货之外 ， 张沫凡的努力证明了直播同样能够塑造品牌IP ， 这拓宽了直播的想象空间 。
在人们的惯常印象中 ， 带货直播无非是电视购物直播的翻版 ， “只要996”的低价促销被视为常态；但全新的尝试及随后收获的乐观反馈显示出 ， 直播应该能以另一种面目呈现在消费者面前 。
眼下 ， 张沫凡与“新国货”浪潮联结在一起 ， 并成为力推这一概念的主力军之一 。 在平日的直播间中 ， “张沫凡的国货推荐时刻”成为固定环节 。 而第二届“张沫凡国货节”也在5月下旬完成 ， 除了有张雨绮和金靖等明星助阵 ， 直播间置景和主播服饰中浓郁的中华文化特色也颇为吸睛 ， 最终活动相关话题在直播间中的阅读量超过30亿 。
直播从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级
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除此之外 ， 包括新品开箱节目《沫凡说国货》、轻综艺《了不起的国货》等衍生内容产品也在紧锣密鼓的筹备与发布阶段 。
张沫凡对国货主题的系统经营可被视为直播行业发展的新思路 ， 直播不仅可以成为企业商品销售的高效管道 ， 也能成为实现品牌力成长的长效运营场所 。
毕竟 ， 进入直播间的粉丝与主播有着大量的交互机会 ， 借助主播大信息容量的介绍将有助于消费者对品牌产生系统认知与偏好 ， 而这或许才是直播的真正价值所在 。
在强调快速销售的同时也重视品牌内涵、故事与整体形象的输出 ， 这是张沫凡期望实现的差异化 ， 而这也契合了直播未来的发展趋向 。 “直播是营销 ， 不是促销 。 它需要帮助品牌再升级 ， 而非只注重价格这个数字” ， 张沫凡这样说道 。
直播是一场长效工程
行百里者半九十 ， 这句话同样适用于如火如荼的直播赛道 。
直播行业正逐渐发生的一些变化 ， 就以张沫凡团队关注的运营指标来说 ， 以前成员们更关心GMV的规模大小 ， 但现在 ， 他们的兴趣点已经转向互动内容、粉丝粘性及给粉丝与用户创造了何种体验 。 运营指标关注重点开始变化的背后 ， 其实是直播行业从短期思维向长期思维跃迁的佐证 。


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