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|完美世界王雨蕴用文创化思维“俘获”人心


来源：经济日报-中国经济网
“这几年我们经常说爆款这个词 ， 为了短时间提高购买量 ， 无所不用其极 ， 但问题是 ， 每个爆款产品的生命周期都越来越短 ， 新产品却越来越多 ， 市场竞争越来越激烈 。 ”5月28日 ， 完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴如是说道 。
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图为完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴 完美世界供图
追逐短期产品销售量或影响力自然是生存的必要 ， 但长久来看 ， 产品、业务乃至企业自身的长线生命力在市场焦躁中显得尤为重要 。 尤其是在文化娱乐产业中 ， “眼球经济”“注意力经济”等名词或许曾是文化娱乐产业的一个注脚 ， 但市场的长线效应和马太效应给“爆款”留下的机会越来越少 。
王雨蕴在讲座中认为 ， “文创领域真正的‘爆款’ ， 并不一定是短时间爆红的产品 ， 那些往往看似‘老态龙钟’的产品 ， 却拥有更坚韧的生命力 。 ”她认为 ， 爆款策略更适合网红、直播等产业 ， 但不太适合从研发到生产全链条的企业 ， “真正的法宝是长期与消费者保持互动 ， 经久不息地占领消费者的意识空间 。 ”
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【|完美世界王雨蕴用文创化思维“俘获”人心】讲座截图 完美世界供图
因此 ， 王雨蕴认为 ， 通过服务、产品不断与用户达成互动的过程 ， 才是企业经营长青的秘诀 。
王雨蕴采用了“注意焦点理论”来说明如何“占领意识空间” 。 用户的注意力在某一个时间点只能集中聚焦于一个事物上 ， 这种聚焦需要外部刺激和内部需求共同作用 。 作为外部刺激的产品需要满足用户的内部需求 。
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讲座截图 完美世界供图
基于文创产业在获取用户意识空间的经验基础上 ， 王雨蕴提出了文创化思维 ， 即以影视化方法、IP化方法和游戏化方法来获取用户不同层面的意识空间 。
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讲座截图 完美世界供图
在影视作品的叙事结构中 ， 导演们通常运用“双线结构”来制造意外 ， 这种峰回路转的结构会吊起观众的好奇心 。 简单来说 ， 就是用一条传统的叙事线来创造出熟悉感 ， 再用第二条叙事线打破 ， 也就是“花开两朵各表一枝” 。
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讲座截图 完美世界供图
第二招：用IP化方法强化意愿
IP化的方法则在于强化消费者的意愿 ， 重点是围绕价值进行布局 ， 以多元化的产品、渠道和情感连接抓住用户 。 当产品成功吸引到用户后 ， 如何让产品与用户形成更丰富的连接则是这一阶段的任务 。 好的IP化是通过不同的产品组合 ， 比如影视、文学、游戏、衍生品等一步步地构建起丰富的“世界观”来承载其IP的价值核心 。
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讲座截图 完美世界供图
而IP化强化意愿的重点是对产品核心价值的挖掘和把握 。 以迪士尼为例 ， 迪士尼的IP运营背后大多是一套打造核心价值的链条 ， 比如《冰雪奇缘》中 ， 为了凸显现代女性的价值塑造 ， 而弱化其中男性角色 ， 公主形象是这部电影的主要层面 ， 从而树立安娜、艾莎等角色IP形象 ， 进而为该形象的IP衍生文创产品做铺垫 。
因此 ， IP化方法的重点是抓住IP的核心价值 ， 逐步采用多元化的产品、渠道和情感连接 ， 将用户一步一步带入到这个IP所表达的价值框架中 。


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