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「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？( 三 )

「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
若羽臣合作的母婴品牌这两家企业的共同特点都是以经销模式为主 ， 因此财务表现上毛利率处于同行较低水平 。国内资本市场对此种业务模式还有较大疑虑 ， 若羽臣与丽人丽妆的IPO之旅都很波折 。 若羽臣在2015年时曾挂牌新三板 ， 2017年从新三板摘牌并冲刺创业板 ， 以失败告终 ， 2019年若羽臣再次提交招股书冲刺A股IPO ， 目前还没有确切结果 。 丽人丽妆在2016年冲刺A股被否 ， 目前也正在试图二次IPO 。同样是做电商代运营业务的壹网壹创却大受资本市场欢迎 。 壹网壹创是目前唯一登陆国内资本市场的代运营企业 ， 从去年九月上市至今 ， 股价涨幅超过750% ， 市盈率在100倍以上 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
壹网壹创业务的最大特点是与美妆品牌百雀羚的深度绑定 ， 据壹网壹创招股书 ， 2019年上半年 ， 来自百雀羚的收入占主营业务收入的比重为46.72% 。壹网壹创和百雀羚相辅相成 。 百雀羚连续五年拿下天猫双十一国货美妆品类冠军 ， 为壹网壹创提供了稳定的收入来源 ， 同时 ， 百雀羚的畅销也得益于壹网壹创的运营支持 。 多年深度绑定下 ， 壹网壹创与百雀羚的合作已经从运营层面深入到了产品设计层面 ， 百雀羚的“三生花”系列产品是由壹网壹创主导 ， 与品牌方共创的 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
但与单一品牌过于深度的绑定 ， 使壹网壹创的收入结构较为单一且存在很大风险 ， 一旦百雀羚经营状况出现不利变化 ， 壹网壹创也会遭受重大打击 。 目前 ， 壹网壹创的当务之急就是扩展更多的合作品牌 。结合壹网壹创的业务模式和业绩表现来看 ， 其股价涨幅已经引发关注 ， 最近两个月 ， 深交所已经连续发出四份关注函 ， 要求壹网壹创就是否主动迎合“网红经济”、“MCN机构”等市场热点概念炒作等问题作出说明 ， 壹网壹创给出了否定的回答 。但从整个行业来看 ， 电商代运营行业与网红、MCN有着密不可分的联系 。 随着电商直播爆发、网红经济起飞 ， 代运营行业在吃到了一定红利的同时 ， 也迎来了MCN机构的入侵 。如涵是典型的MCN机构 ， 但其业务包含两大部分 ， 一是全服务模式 ， 相当于自营电商 ， 一种是平台服务模式 ， 旗下网红为品牌方“带货”或提供营销广告服务 ， 这相当于代运营服务中的代销模式 。在如涵整体业务中 ， 代运营业务的占比逐年有上升 ， 体现出如涵想要从自营向平台转型的趋势 。 第一季度 ， 如涵代运营业务营收占比为27% ， 较上一季度提升4个百分点 ， 发展势头很强劲 。作为MCN机构 ， 如涵与其他代运营企业相比最大的区别于优势就是旗下拥有大量网红 ， 截至2020年3月底 ， 如涵旗下有137个网红服务于代运营业务 。不管是在自营还是代运营模式下 ， 如涵的根本竞争力都在网红的号召力上 。 如涵网红数量很多 ， 但头部网红数量不足 ， 根据最新财报 ， 如涵旗下的头部网红只有3位 ， 与去年同期保持一致 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
如涵面临的窘境是 ， 不但没办法批量复制“张大奕” ， 就连张大奕本人的声誉都面临着危机 。新流量格局中竞争加剧电商仍然大有可为 ， 这已然成为一个共识 。电商代运营作为电商产业链中不可或缺的一环 ， 也依旧有着很大的未来增长空间 ， 从数据来看 ， 根据艾瑞咨询 ， 中国品牌电商服务行业交易规模2018年至2021年复合增速为29.1% ， 行业还在稳定发展阶段 。在整个电商生态中 ， 代运营的渗透率还未达天花板 ， 还有着继续深挖的机会 。 目前在天猫平台上 ， 平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在 ， 这一占比在美妆行业最高 ， 达到50%以上 ， 在其他行业还有提升空间 。此外 ， 拼多多、抖音、快手等新流量平台的出现 ， 提供给代运营商更大的增量空间 。 这些平台上已经汇集了大量的流量 ， 但还没有形成成熟、完善的电商基础设施 ， 品牌方需要代运营商的支持 ， 一同在新平台上收割流量 。但这也给代运营商提出了新的挑战 ， 不同平台有着各自的特点 ， 需要对应不同的运营策略 。 此前 ， 如宝尊等代运营企业都是与淘系平台一同发展 ， 依附淘宝/天猫生存 。 新的平台要求代运营商们重新开始摸索平台规则 ， 这意味着一场新的排位赛 。同时 ， 直播电商的爆发与新流量平台的涌现 ， 让更多人看到了电商产业链中的机会 ， 入局者增加 ， 也就意味着竞争更加激烈 。另一个对代运营商极具威胁的趋势是 ， 大品牌正在自建运营团队 ， 如欧莱雅收购了电商公司广州百库 ， 负责运营欧莱雅旗下多个品牌 ， 渠道涵盖天猫、淘宝、京东、唯品会等 。对品牌方来说 ， 通过收购组建自由运营团队 ， 可以更好地掌控渠道与终端销售情况 。 但一旦这成为大趋势 ， 对代运营企业而言未来就只剩下了两条路 ， 要不流失品牌资源 ， 生存空间被压缩 ， 要不就只能并入品牌旗下 ， 成为单个品牌的运营团队 。目前 ， 品牌大举收购代运营公司的情况还未发生 ， 但不可否认的是 ， 品牌方在代运营行业中的话语权在逐步增加 。 这一方面是因为激烈的代运营行业内部竞争 ， 一方面是因为品牌方在长期的线上运营中逐渐形成了品牌影响力 ， 对营销的依赖性减小 。 这将直接导致代运营行业的利润被压缩 ， 对靠抽佣获取收入的代销模式影响会更明显 。长期来看 ， 代运营商与品牌方会有长时间的博弈 ， 但随着新流量格局出现 ， 面对越来越复杂的电商玩法 ， 电商代运营的价值会进一步凸显 。 来源：钛媒体


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