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「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？( 二 )


如涵在疫情中的业务下滑也非常明显 ， 一季度总营收为2.3亿人民币 ， 同比下降了4% ， 环比下降了53% 。拆分来看 ， 如涵自营业务（自己销售自身所有的自主产品）的抗风险能力更弱 ， 代运营业务表现出了同比增长 ， 在如涵收入结构中的重要性进一步提高 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
总体来看 ， 代运营行业与电商行业联系紧密 ， 且市场规模不小 。 但代运营一直隐于幕后 ， 远不如MCN机构等电商产业链中其他环节一样引人注目 ， 是电商生态中的一座“沉默金矿” 。品牌更爱经销 ， 挣钱还靠代销作为第三方服务商 ， 电商代运营公司都是怎么赚钱的呢？目前 ， 电商代运营的收入方式分为两种 ， 一种是经销模式 ， 代运营商从品牌方手中买断商品自主销售 ， 以GMV确认收入；另一种是代销模式 ， 代运营商不拥有商品 ， 仅提供运营服务 ， 并按GMV的一定比例抽取盈利 ， 以佣金计入收入 。以宝尊为例 ， 宝尊业务中包含经销及代销两种模式 ， 一季度经销营收为7亿人民币 ， 占总营收比例为46% ， 代销营收为8.2亿人民币 ， 占总营收比例为54% 。 近两年 ， 两种业务占比都维持在一个较平衡的状态 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
经销模式和代销模式各有优势 。经销模式下 ， 代运营商可以与品牌深度绑定 ， 也拥有更大的自主空间 ， 从而把控商品的渠道、价格 ， 形成服务壁垒 。 但同时 ， 这也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求 。品牌方出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑 ， 也更加青睐经销模式 。 国内电商代运营公司丽人丽妆业务就以经销模式为主 ， 收入结构中经销收入占绝大比例 。 该模式下 ， 丽人丽妆积累了丰富的品牌资源 ， 与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
来源：丽人丽妆招股书代销的主要优势则在于模式更轻 ， 表现出轻资产、高毛利的特点 。 以经销业务为主的丽人丽妆 ， 毛利率水平就低于同行 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
来源：壹网壹创招股书如涵代运营业务采用的是代销模式 ， 所表现出的毛利率都在50%以上 ， 高于代运营行业平均水平 ， 且高于如涵公司整体毛利率 。 可以说 ， 代运营模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破点 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
在本财季 ， 宝尊电商在两种模式并行的情况下 ， 继续保持了业内较高的毛利水平 ， 毛利率达到61% 。 但是 ， 净利润表现不如人意 ， 一季度归属于宝尊股东的净利润（Non-GAAP）为2599万元 ， 同比下降53% ， 净利润率为1.7% ， 去年同期为4.1% ， 净利下跌的主要原因是 ， 疫情及经销模式GMV增长共同导致物流成本增加 。「李佳琦们」背后的电商代运营是怎么样的生意？
从数据来看 ， 代销是更有利于代运营商的业务模式 ， 其所表现出的盈利水平普遍高于经销 ， 且代运营商需要承担的现金流及仓储管理压力都更小 。 但品牌方的需求决定 ， 经销模式仍然不可或缺 。海通证券的研报中提到 ， 宝尊自2016年每年被评为天猫六星服务商 ， 且2012-2018年每年品牌客户增幅保持15家以上 ， 这与公司经销业务始终维持相当占比 ， 从而使其业务链具备完整性和持续增值空间密不可分 。长期来看 ， 代运营商业模式中经销及代销会趋于平衡 ， 使企业在维持一个较高毛利率水平的同时 ， 能为品牌方提供全链路的服务 。头部玩家各有优势目前 ， 仅天猫平台上代运营商就有近千家 ， 行业内部竞争激烈 。 根据艾瑞咨询数据 ， 2018年我国品牌电商服务行业第一梯队GMV占比达到32% ， 表现出一定的龙头效应 ， 但结合电商行业整体规模 ， 以及代运营商的渗透率 ， 行业仍有发展空间 。一众玩家中 ， 宝尊从业历史最久 ， 积累较为深厚 ， 2017年市占率就已达到了25% ， 且覆盖范围及渠道比较全面 。 目前 ， 宝尊主要在技术方面发力 ， 打造智能运营服务平台 ， 希望用智能化手段提升运营效率 。但就目前行业格局来看 ， 宝尊并未形成绝对优势 ， 壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、如涵等都是有力挑战者 ， 他们共同组成了电商代运营行业第一梯队 ， 推动代运营更深地渗入电商生态 。其中 ， 若羽臣与丽人丽妆属于深耕垂类的代运营商代表 ， 若羽臣合作品牌以母婴为主 ， 包括妈咪宝贝、美赞成等 ， 丽人丽妆则专注于化妆品垂类 。 母婴与化妆品行业都属于毛利和渠道费相对较高行业 ， 因此深耕这两个垂类的代运营商有着更大的利润空间 。


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