真皮座椅|如何设计让人印象深刻的品牌体验？
我们必须承认 ， 当下进入了产品爆炸的时代 ， 人们在无数选择中失焦 ， 所有品牌都在成为备胎 ， 速效药正在失效 ， 甚至产生副作用 。 品牌需要一次从“地心说”到“日心说”的思维革命：从抢占市场 ， 到回归人本 。 从营销为王 ， 到产品、人、品牌全维度的体验运营 。
诚然 ， “体验思维”越来越被人们重视 。
对于品牌来说 ， 做到多维度、全链条的体验设计跟管理 ， 才能在一次偶然的接触中 ， 让消费者怦然心动 。 品牌体验成为品牌塑造必不可少的一个重要板块 。
品牌体验指：“消费者主观的内在反应和行为反应 ， 这些反应是由于品牌相关刺激 ， 例如设计、标识、包装、沟通和环境等所产生的 。 ”也可以理解为消费者在于品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累 ， 是消费者对品牌某些经历产生回应的个别化感受 。
本文插图
可能不少人对“品牌体验”这个概念并不陌生 ， 但品牌体验是由什么构成的？有没有什么关键要素？应该如何塑造品牌体验？执行流程是什么？如何运用品牌体验影响用户对你品牌的偏好？这些问题应该如何回答？
读完这篇文章你就知道了！本文将从以下四个方面为大家讲解品牌体验的构成和如何塑造：
从对品牌体验的理解 ， 我们知道有一个概念“品牌接触” ， 也就是消费者能够接触到品牌的点 。
品牌接触点的定义是指：“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境 。 此接触点是品牌讯息的来源 ， 若非人为的 ， 就是自发的 。 ”这里面所说的“品牌讯息的情境” ， 就是品牌体验 。
也就是说 ， 品牌接触点是构成品牌体验的基本单位 。
而品牌接触点中 ， 最关键的一种就是MOT（Moments Of Truth） ， 即“关键时刻” 。
接触点构成了品牌体验 ， 而MOT关键时刻则决定品牌体验的成败 。
品牌体验中涉及的接触点可以分为4大类：
1、品牌拥有的
这些接触点是由企业设计和管理的 ， 并且受企业控制 ， 例如品牌拥有的媒体和渠道（广告、网站、APP、***、线下门店、天猫商城） ， 品牌控制的营销组合（产品特性、包装、服务、价格、销售人员）；
2、合作伙伴拥有的
这些接触点更多是由合作伙伴设计和管控 ， 这里的合作伙伴指的是营销公司、渠道分销商、传播媒体等；
3、社交媒体/KOL
在完整体验过程中 ， 用户其实被这些外部接触点所包围 ， 例如：其他用户、意见领袖、独立的讯息来源 ， 环境影响因素等 。
4、用户拥有的：
这些接触点往往由用户掌控 ， 不受品牌、合作伙伴的影响 ， 例如购买过程中的支付方式 ， 用户自己创作上传的产品使用视频 ， 这些基本上都属于用户所拥有的接触点；
这4类接触点给企业一个审视品牌体验的全局框架 ， 从而可以发现并且规划更佳的品牌体验 。 下面我们将展开讲解打造品牌体验MOT的原则、策略和步骤 。
打造MOT有两个原则 ， 分别是：
原则1：倾听一线员工建议 ， 给一线员工更大的权力 ， 让他们能灵活及时地处理突发事件
任何营销跟商业的基础都是源于“消费者洞察” ， 只有清楚消费者的需求是什么 ， 才能知道如何为他们创造价值 。 而了解消费者的一种重要方法就是深入现场 ， 跟消费者面对面接触 ， 观察他们的行为跟需求 。
对一个企业来说 ， 跟消费者接触最多的就是一线员工了 ， 从这个角度来看 ， 一线员工可能比管理层跟懂消费者 。 很多时候一些好的创意都是由一线员工提出的 ， 所以在打造MOT的时候也要倾听员工的建议 。
除了要倾听员工的建议 ， 还要给一线员工更大的权利跟责任 ， 让他们能灵活处理突发事件 。 特别是服务行业常有突发状况发生 ， 而且这些问题往往是需要及时解决的 ， 如果这时层层向上级请示的话 ， 大概率会错过解决问题的最佳时机 。
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