发力数字营销3.0 阿里巴巴联合BCG发布数字化品牌资产DeEP模型( 二 ) 阿里巴巴集团副总裁,天猫

运用大数据驱动,DeEP模型将消费者关系运营进行量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。透过运算,DeEP模型将品牌与消费者关系分为发现、探寻、热爱三个层级,并结合品牌心智份额、品牌消费潜能等指标,建立一套实时快速、“品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,从而帮助品牌寻找更高效运营关系资产的路径,实现资产增长。

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以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,报告观察到几类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。 DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段,有效为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,在6个月内品牌资产实现了3倍的增长。

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由此可见,DeEP模型能够高效判断品牌数字化建设成果,并可以结合不同品牌占领用户心智的诉求,在扩大规模、做深关系等多个层面,提供从品牌价值评估、市场占位、营销策略、资源投放等一整套的数字化方法论,从而推动不同品牌实现“品效合一” 。

而伴随着DeEP模型的出炉,天猫也成功构建出完整的品牌生意增长体系,通过高效运用FAST+GROW+DeEP,为品牌在阿里域内寻求品牌价值增长带来新的解法。品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;通过GROW模型,实现资产转化提效,最终增长GMV 。

面向未来DeEP模型助力品牌应对数字化建设挑战

目前,各行各业都在数字技术方面投入巨资,以推动业绩增长。但相关调查表明仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。大多数企业只是做到了“授之以鱼”,但并没有意识到“授之以渔” 。因此,强化品牌数字化运营,切不能简单进行盲目投入,而要提出针对性、有策略地打法。如果说DeEP模型是数字化品牌建设的指导方针,那么阿里就是最佳的实战场。

具体而言,立足于阿里海量用户体系,DeEP模型有以下几大关键特点,可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战,强化品牌与消费者的深层次情感联动,并实现高效率的用户心智转化:

1)营销和效果投放合二为一。

DeEP模型同时展示了消费者的关系资产和对应销售表现,并通过品牌资产变现率的指标衡量品牌目前的营销平衡状态;