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市值观察|市值猛增36亿，梦洁股份的杠杆游戏：花317万元雇薇娅带货

作者/石宏
编辑/小市妹
在网红辈出的时代 ， 精心的装扮让老妇变少女已不再稀奇 ， 在网红背后 ， 技术含量更高的则是如何花最少的钱 ， 撬动最大的营销效果 。
说到营销技巧 ， 如果有技术评比奥斯卡的话 ， 那么今年上半年的小金人应当首先考虑颁给梦洁股份 。
请“带货女王”薇娅带货6次 ， 总营销费用不过317万元 ， 却让公司股价连续7个交易日涨停 ， 公司市值从40亿元增加至74亿元 。
是真合作还是“蹭热点”？梦洁股份股价异动、一飞冲天之际 ， 公司第二大股东、副总经理、董事家属纷纷减持套现的操作 ， 让股民深感“似曾相识” ， 更让监管部门直问公司是否存在“操纵市场”、“内幕交易”、“市场炒作”的情况 。
作为家纺行业第二阵营的上市公司 ， 梦洁股份近年来持续陷入“增收不增利”的怪圈 。 不仅盈利能力不及同行 ， 更惹人侧目的是在2017年激增、迟迟无法消化的库存 。 即便号召力如薇娅 ， 又要花多久才能卖掉梦洁股份7.18亿的存货？
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大股东套现近一亿
直播电商的消费能力有目共睹 。 例如在5月17日的零食节上 ， 李佳琦销售额3.5亿 ， 薇娅销售3.9亿 ， 刘涛直播首秀卖掉1.48亿 。 而央视“四大天王”合体直播3小时、带货5亿元 ， 更是堪比SKP店庆半天销售额 。
有了示范效应的可观 ， 不少上市公司将目光投向了直播领域 。 谁碰谁火 ， 带货大王们不仅能卖公司产品 ， 还能提升公司市值 。 短短几天内 ， 御家汇、来伊份、壹网壹创、周大生 ， 这些公司因为与薇娅、李佳琦这些主播建立合作关系 ， 股价更是一飞冲天 。
其中最受益的无疑是梦洁股份 。 5月11日 ， 该公司与淘宝主播薇娅所在的谦寻文化签订《战略合作协议》 。 随后的5月12日至5月21日 ， 公司股价连续8个交易日涨停 ， 公司市值更是近乎翻倍 。
梦洁股份试水直播电商效果如何？根据公司公告 ， 梦洁股份与薇娅共合作7次 ， 其中2019年合作直播销售公司产品3次 ， 累计销售金额469.25万元；2020年合作直播销售公司产品4次 ， 其中前三次已结算销售额为812.12万元 。
薇娅的前后6次带货 ， 营业额1200多万 ， 梦洁股份支付的营销费用也只有317万 ， 却帮助公司市值抬升了36亿 ， 可谓将杠杆放大到极致 。
更值得关注的是 ， 公司高管层的巧妙减持 。 根据梦洁股份公告显示 ， 5月12日至5月18日间 ， 公司第二大股东伍静通过集中竞价和大宗交易减持3445万股 ， 共计套现9645万元 。 伍静 ， 同时也是公司实际控制人姜天武的前妻 。
与此同时 ， 伍静的一致行动人伍伟、董事张爱纯之子周瑜、副总经理成艳以及其配偶张戬均纷纷在股价高涨期间 ， 以“改善生活”名义减持公司股份 。
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增收不增利
真正玩转资金杠杆的并不是期货炒家 ， 实际上梦洁股份主要从事家纺产品的设计、制造、销售业务 ， 旗下拥有梦洁、寐、梦宝贝、梦洁床垫、平实美学、觅等品牌 。
2010年上市以来 ， 梦洁股份的年收入从最初的8.55亿元 ， 逐步增长至2014年的15.66亿元 ， 公司归母净利润也从0.92亿元增长至1.48亿元 。
2016年 ， 梦洁股份营收实现14.47亿元 ， 同比下滑4.67%;归母净利润为0.97亿元 ， 同比下滑37.38% 。 2017年 ， 梦洁股份营收实现19.34亿元 ， 同比增长33.69%；归母净利润却继续大降47.3% ， 仅实现0.51亿元 ， 还不及上市当年的水平 。
造成梦洁股份增收不增利的是激增的营销费用 。 2016年和2017年 ， 梦洁股份营销费用分别为5亿元和6.23亿元 ， 较2014年的4.22亿元增长不少 。
在2017年的年报中 ， 梦洁股份表示 ， 公司深入实施互联网+CPSD战略 ， 推进公司变革与突破 。 但由于市场投入增加 ， 短期费用增长过快 ， 公司盈利收到影响 ， 导致归母净利润下降47.3% 。
销售渠道改革实施两年以来 ， 梦洁股份的营销费用在2018年和2019年分别攀升至6.87亿元和7.13亿元 。 销售费用保持在高水平 ， 但公司却陷入增收不增利的怪圈 。
2018年 ， 梦洁股份销售毛利率为42.75% ， 较2016年下降7个百分点 。 2019年销售毛利率继续下降至41.12% ， 到了2020年一季末已经下降至40.42% 。
不妨和同行做一下对比 。 2018年、2019年以及2020年一季度 ， 富安娜销售毛利率分别为49.29%、51.47%以及53.62% 。 较梦洁股份高出近10个百分点 。
“与富安娜这样走高端路线的品牌相比 ， 梦洁股份产品偏中低端 。 梦洁股份董事长自己也曾反思说 ， 公司多年来表现四平八稳 ， 和现在的市场竞争不太相符 。 而且 ， 梦洁股份以往的销售渠道也偏向大卖场、超市、百货商场 ， 盈利空间有限 。 ”有熟悉梦洁股份的业内人士如此表示 。
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高库存之忧
除了盈利能力微薄外 ， 梦洁股份还面临着库存积压的问题 。 正是在公司实行渠道改革的2017年 ， 梦洁股份的库存量猛增达到形成积压的地步 ， 且至今维持在较高的水平 。
2010年上市之初 ， 梦洁股份利用募集资金新建年产能30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线项目 。 2017年梦洁股份募集资金 ， 拟建设完成年产能60万床被芯、80万个枕芯、10万床日式床垫项目以及年产20万张床垫项目 。


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