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销量|车企过剩的产品线( 二 )


广丰方面 ， 小型车雅力士一分为二 ， 致享（三厢）与致炫（两厢）并存；紧凑级雷凌与中级车凯美瑞各自为战 。 SUV方面的C-HR、威兰达、汉兰达各站一级 。 整合后的丰田2019年销量分别上涨11.1%与11.2% 。 应该说 ， 完成了逆势成长 。
02“一级三品” 或已成为负担 “一级多品”的代表 ， 上汽大众当之无愧 ， 最具代表的当属“三朗”并行的时代 。
销量|车企过剩的产品线
本文插图

2012年 ， 国内汽车销量突破2000万台 。 各个主机厂、经销商均沉浸在那个车市红利的喜悦当中 。 经营者意识到品牌各级车型的重要性 ， 祈望在“细分”市场有所作为 。
有着多年行业经验的车商徐立（化名）告诉AC汽车：细分概念的执行 ， 最典型的就是“三朗”并行 。 朗逸、朗行、朗境在紧凑级市场大行其道的同时 ， 还不忘同门相争 。 主机厂对于“三朗”的销售政策可谓朝令夕改 ， 支持与倾斜根据实时市场销量反馈做动态调整 。 “那时店里的业务员、计划员很累 ， 因为这朗境和朗行的差异化真的不大 ， 至于卖什么、怎么卖 ， 主要就看主机厂怎么奖励 。 ”
虽然时隔多年 ， 曾经同时卖过这三款轿车的业务员袁磊（化名）印象十分深刻 。 三朗主要价格阵地为15万元 ， 14万左右的标配销量不如15万元的中配车型 。 以上海为例：不仅三朗互为竞品 ， 自家的凌度也参与该级别的价格竞争 。 “在实际的销售过程中 ， 我们不可能也不大擅长用培训手册里的‘话术’营销客户 。 最常用的描述就是‘朗逸三厢 ， 凌度时尚点；朗行两厢 ， 朗境时尚点’ 。 ”
为了了解三款车型的畅销款型差异化 ， 分别选取2013年11月上市的朗逸2014款1.4Tsi DSG运动版（16.59万）、朗境2014款1.4TSI DSG（16.89万）、朗行2014款 1.4TSI 自动运动版（15.89万）进行对比：11项基本参数完全相同；朗境与朗行10项外观参数中7项完全相同；三款车型11项发动机参数同样完全相同 。
三者的差异无外乎于朗行“矮一点”、朗境“高一点”、朗逸“轻一点”；作为朗行的时髦款型 ， 朗境也就多了些无钥匙启动 ， 车顶行李架与座椅加热的功能 。 曾经销售人员对这三台车的区分有些谐谑却又言简意赅“朗逸多个屁股、朗境多个架子 。 ”
时隔多年 ， AC汽车很难寻找到曾经并不出色的朗境销量数据 。 透过上图我们不难发现 ， 但就销量来看 ， 朗行并不像同门朗逸一般收到市场认可 。
2018年后 ， 朗境和朗行完成合体 ， 以“朗逸两厢车”的名号并入朗逸销售序列 。 诚然这样的改变是一种对“过度细分”的纠正 。 但不可否认 ， 仅在紧凑级销售序列中 ， 上汽大众仍存在桑塔纳、凌度、朗逸同门搏杀的格局；一汽大众的宝来与速腾；迈腾与CC分别在紧凑型与中型车竞争 。
纵然它们定位存在差异 ， 随着细分领域的逐渐趋同 ， 实实在在的差异能有几分？
03 品牌的细分是一个值得探究的话题 对于细分市场的把握 ， 向来是品牌规划的深度考量 。 多元化的消费环境和日新月异的汽车技术要求主机厂必须具备等量的市场敏感度 。 这种敏感犹如一把杠杆 ， 多则“过敏”；少则“迟滞” 。
一笔汽车零售订单的完成 ， 意味着汽车向“再流通”迈进 。 二手车保值率不仅是消费者购车的重要考量 ， 也是品牌综合实力的反应 。 以三年保值率（数据来源：CADA）中排名第一的雷克萨斯（76.9%）与竞品中保值率最高的奔驰（69.3%）为例：
雷克萨斯在售“国六”轿车包涵紧凑型（CT系列）、中大型（ES系列）以及大型（LS系列）三个级别；奔驰符合国六标准的在售车型包含了紧凑型（A级、B级、CLA级）、中型（C级）、中大型（E级、CLS级）以及大型（S级）轿车 。 虽然奔驰对于消费者定位比雷克萨斯精确 ， 而二手车的残值决定因素也绝非一点 。 不可否认 ， 二手车商与消费者已经用钞票完成了投票 。


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