百度：总在追赶，总是迟到
作者：杨丽颖&龚方毅支持：远川研究所互联网组台上站着一位百度高管 ， 背景是一张发布会的幻灯片 ， 上面写着 11 位数字、价值百亿的内容补贴计划 。 据称所有个人和机构内容生产者都可以入驻然后获得一定的补贴 。这位高管还说 ， 百度内容生态并非一时兴起 ， 早在十多年前年便已开始布局 ， 相继推出百度贴吧、百度知道等内容产品 ， 并通过投资、并购等方式进一步完善生态 。这是 2016 年 11 月的事情 。 时任百度副总裁陆复斌在百家号内容生态大会上宣布了百亿计划 。
现在 ， 百度的百亿“大手笔”又来了 ， 只不过这次是百亿流量+ 5 亿现金 。 5 月初 ， 百度推出“聚能计划” ， 想靠流量和现金补贴吸引优秀的直播创作者 。 百度还是过去那个百度 ， 失去了对互联网流量入口的控制力以后 ， 艰难转型 。结果它一次次错过新的商业机会 ， 常等到市场格局已定 ， 才珊珊迈入市场 ， 寄希望于假想的流量优势和动辄百亿的补贴抢占市场：O2O、打车、支付、内容分发、直播……昨天晚上 ， 市场突发消息称百度拟从纳斯达克退市 ， 动机是“转移到离本土较近的交易所 ， 以提高其估值” 。 路透社说 ， 百度正在与一些值得信赖的顾问接触 ， 看看如果要继续下去 ， 包括融资问题和监管机构的反应 。 消息来源说 ， 这些讨论还处于早期阶段 ， 可能会发生变化 。对此百度先是“不予置评” ， 随后很快告诉新浪科技“（退市）相关说法系谣言” 。 在稍早前的一次公开场合发言中 ， 李彦宏针对当下中概股面临的监管压力说 ， “我们内部在不断地研讨有哪些可以做的事情 ， 包括在香港等地的二次上市” 。如果百度真的想提高估值 ， 从纳斯达克退回 A 股倒的确是个合适的路径 。 现在它市值已经跌到了 300 亿美元关口以下 ， 只有最高峰时的 1/3 。 有人调侃 ， 如果把百度市值作为 1 个计量单位 ， 那么阿里巴巴和腾讯大概都是 18 度 ， 美团大概 2.8 度 ， 拼多多大概 2.5 度 。
戏谑般的玩笑背后 ， 是对百度失去中国互联网掌控力、一路滑坡的写照 。 PC 时代 ， 它靠搜索引擎控制了中国大半互联网流量 ， 一句家喻户晓的“百度一下 ， 你就知道” ， 反映出了鼎盛时百度的盛况 。这一切都在移动互联网时代土崩瓦解 。 决定人们在网上看什么、用什么、买什么、玩什么的不再是浏览器+搜索引擎 ， 而是一枚枚用各种动物画像绘制的应用图标 。 人们用美团寻找餐厅 ， 用小红书种草化妆品 ， 用抖音打发时间 ， 用携程买机票 ， 用淘宝购物 。百度一直没有放弃转型 ， 一直想追上去 。 但是靠着搜索框带来的流量 ， 追赶者还是在追赶 。Part.1 O2O ， 200 亿中国互联网第一次真正意义上的大泡沫 ， 大概就是始于 2010 年、终结于 2014 年的团购大战 。 最早、最大的两家是同时在 2010 年成立的拉手和美团 。 它们分别在成立第一年就拿到 6000 万和 1200 万美元融资；第二年涨到 1.1 亿美元和 5000 万美元 。接着团购网站蜂拥而至 ， 到 2011 年年末达到顶峰、接近 5200 家 。 它们的打法几乎一模一样：一面是扫街团队从餐饮、电影、商旅切入 ， 签约放出低价套餐 ， 一面是市场推广团队在各种渠道撒币吸引用户下单 。 最后团购网站和商家分成 。为了抢市场 ， 各家拼命烧钱 。 美团推出过单笔 1.3 亿元的广告招标计划 ， 拉手网一轮 5000 万美元融资宣称多数用于广告 ， 糯米网号称砸 2 亿元做广告……市场很快到了僧多粥少的局面：团购网站很多 ， 但 1）VC 不够用了 。 2）用户不够用了 。于是团购便进化成了 O2O 。 所有能把人从网上拉到店里 ， 或者店家把自己从网上送到用户家的 ， 都叫 O2O 。 美甲、洗车、送花、按摩……配合着中国网民数量从 2010 年的 4.6 亿涨到 2015 年的 6.9 亿、手机网民占比从 69% 提高到 90% ， 这些创业故事在开始的几年里还说的过去 。
但 2014 年 ， 团购先决出胜负 ， 市场存活率不足 4% 。 美团、点评（当时还没有合并）、糯米活了下来 。 之后 ， 一大批 O2O 公司出清 ， 还有钱继续烧的只剩下外卖 ， 饿了么先做 ， 百度和美团跟上 。这年也是打车服务竞争最激烈的一年 。 根据滴滴早期投资人王刚回忆起 ， 当时滴滴与快的之间的补贴大战 ， 腾讯一开始只给了一周的补贴 ， 但快的背后的阿里巴巴为了抢支付入口补得更多 ， 双方都停不下来 。 前八个月就烧了 24 亿元补贴 。 2015 年 2 月 ， 滴滴、快的合并 。2015 年年中 ， 李彦宏在百度大会上说公司钱太多 ， 要给负责 O2O/团购业务的糯米 200 亿元 。 钱是真花出去了 ， 那年百度三季报净利润下滑 26.7% ， 当时李彦宏说不在乎华尔街怎么看 ， 因为那是百度转型必须付出的代价 。
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