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字节跳动的崛起史，就是百度的中衰史

互联网行业之外的人经常认为 ， 字节跳动是腾讯的挑战者 ， 与腾讯发生了直接的冲突 。 然而 ， 无论从历史还是现实看 ， 字节跳动最好的对标都是百度——不是现在陷入困境的百度 ， 而是巅峰期的、甚至是“威力加强版”的百度 。 在技术和销售端 ， 字节跳动与百度如出一辙、青出于蓝；在产品和运营端 ， 它做到了后者未竟的“遗志” 。 在2013年以来的“百度遗产争夺战”中 ， 字节跳动还轻松地击溃了微博 ， 成为庞大遗产的“首席继承人” 。字节跳动的崛起史 ， 就是百度的中衰史在字节跳动崛起之前 ， 中国互联网行业是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、腾讯三大生态系统各自占据了一片领地 。 其中 ， 腾讯的大本营是社交 ， 阿里的大本营是电商 ， 以上都毫无疑义 。 那么 ， 百度的大本营又是什么呢？这个问题恐怕就没那么容易回答了 。有人会说：百度的大本营是搜索 。 这话只对了一半——搜索是一种“功能” ， 是用来实现需求的 ， 而不是需求本身 。 就像腾讯以“即时通信”功能来满足用户的社交需求 ， 我们总不能说腾讯是一家“即时通信”公司 。 事实上 ， 自从成立之日起 ， 百度的大本营一直是“信息分发”：让用户高效地获得自己需要的信息 ， 也让信息发布者高效地接触到目标读者 。 严格地说 ， 在PC时代 ， 百度的主要竞争对手是门户网站 ， 并且几乎取得了完胜 。 显然 ， 搜索引擎是一种更先进、更高效、适用范围更广的信息分发模式 。在“BAT”时代 ， 三巨头的核心竞争力各自不同：作为社交及娱乐巨头的腾讯 ， 产品能力最重要 ， 运营能力其次 ， 故而浸透着“产品经理文化”；作为电商巨头的阿里 ， 运营能力最重要 ， 产品能力其次 ， 故而浸透着“执行力文化” 。 而百度呢？它的核心竞争力在于技术和销售 。 没有技术 ， 就无法高效地捕捉用户需求、向其输送信息 ， 也无法提高广告变现效率；没有销售 ， 就无法拉到足够的广告客户 。 所以 ， 百度浸透着两种有些矛盾的文化：既是严谨的技术导向 ， 又是激进的销售导向 。字节跳动的崛起史，就是百度的中衰史
百度、腾讯、阿里 ， 字节跳动究竟更像哪一家？进入移动互联网时代之后 ， 百度面临着两大难题：首先 ， 由于移动App的崛起 ， 传统的网页模式式微 ， 基于爬虫技术的搜索引擎逐渐被边缘化 ， 用户也习惯于使用超级App（例如微信、微博）内部的搜索功能；其次 ， 随着用户的不断成熟 ， 对用户体验的需求不断提升 ， 这就对百度的产品和运营能力提出了更高要求 ， 可是百度一直未能达到这些要求 。 所以 ， 在移动时代 ， 百度的流量基础和变现模式都面临着天花板 ， 给字节跳动这样的竞争对手留出了大片空间 。 不过 ， 这个坍塌过程非常漫长 。2012-13年：初始阶段 ， 百度加码移动业务 。 字节跳动成立于2012年3月 ， 主力产品今日头条于当年8月上线 。 当时 ， 百度刚刚决定加强移动布局 ， 已经是“BAT”中动作最慢的一个了 。 2013年 ， 百度豪掷19亿美元收购91无线 ， 获得了重要的移动流量入口；可惜 ， 此后几年91无线每况愈下 ， 并未发挥什么战略作用 。 同一年 ， 百度收购糯米 ， 进军O2O 。 这段时间 ， 微博、微信先后崛起 ， 今日头条只是诸多新兴App当中的一个 。2014-15年：百度All in O2O, 头条野蛮生长 。 2014年初 ， “头条号”自媒体平台上线 ， 今日头条开始产生原创内容 ， 对垂直信息的覆盖也在加强 。 与此同时 ， 百度确定了“All in O2O”的战略 ， 加码团购、外卖、电影票、金融业务；它还加强了对云计算、大数据、AI的投入 。 四面出击的百度 ， 没有聚焦于移动端的信息分发产品 ， 从而几乎完全错过了信息流媒体、自媒体的热潮 。 在此期间 ， 今日头条成长为中国最热门的信息流App之一 ， 建立了完整的广告销售体系 ， 还初次涉足海外市场 。2016-17年：百度陷入困境 ， 字节跳动全面升级 。 O2O和金融业务在消耗数百亿资金后 ， 未能达到预期的效果 ， 从2017年开始陆续被剥离出来 。 但是 ， 百度又扑上了另一场旷日持久的豪赌：智慧汽车 。 与此同时 ， 字节跳动把赌注下到了短视频 ， 先后推出火山、西瓜、抖音三个短视频App ， 取得了巨大的成功；从此 ， “头条系”生态系统逐渐成型 。 面对搜索业务的逐渐衰落 ， 百度于2016年推出百家号 ， 将手机百度全面改版为信息流；2017年推出了好看视频 。 由此可见 ， 百度已经成为了字节跳动的模仿和追随者；即便是陆奇出任COO ， 也无法彻底扭转不利局势 。字节跳动的崛起史，就是百度的中衰史
2018年以来：字节跳动仍在持续侵蚀百度领地 。 手机百度的信息流化是一针强心剂 ， 可是管不了一辈子 ， 百度仍然面临着用户基础缩窄、广告主流失的困境；它的短视频、直播业务也没有做好 。 随着陆奇的卸任 ， 百度再次经历了管理变动 ， 转而寄希望于于智慧汽车、智慧家居的愿景 。 此时 ， 字节跳动的估值早已超过百度 ， 并且攻入了百度的核心搜索领域 ， 在AI、大数据等领域也投入重兵 。 不过 ， 在2019年下半年以来 ， 百度至少在营业收入和利润方面又出现了复苏势头 。为什么百度在移动互联网时代失败了 ， 而字节跳动这个后来者胜出了？简而言之 ， 字节跳动是一个“威力加强版”和“年轻版”的百度 ， 能够继承后者的最大优点 ， 却避免它的最大缺点 。 虽然媒体热衷于炒作“头腾大战” ， 视字节跳动为腾讯帝国的颠覆者 。 但是至少在2019年以前 ， 字节跳动主要吃掉的是百度的遗产；2019年以后 ， 它在搜索、应用分发等方面投入重兵 ， 与百度的重叠之处仍然更多 。 字节跳动与腾讯的对抗 ， 主要是战略上和“假想”中的；它与百度的对抗则是正面的 。继承百度的最大优点 ， 而避免它的最大缺点字节跳动从来没有公开过高管的完整名单和履历 ， 但是许多国内外媒体有过报道 ， 在LinkedIn等求职网站上也能找到部分业务骨干的简历 。 从公开信息 ， 我们可以确认：头条至少有3-4位高层员工曾任职于百度 ， 其中包括推荐算法、搜索、今日头条App等重要业务负责人 。 我们估计 ， 在中基层员工中 ， 曾任职于百度的比例不小 。 信息分发 ， 最重要的是技术（算法）和销售（商业化） ， 而百度在这两个方面都是“黄埔军校” 。


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