江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”

【亿邦动力讯】618回血之战到来前 ， 天猫又添新“武器” 。
日前 ， 天猫旗舰店2.0购物小程序已实现全面升级 ， 在私域流量入口外 ， 新增商品及店铺搜索页、首页“猜你喜欢”等公域流量入口 ， 同时还配上了更多的活动玩法 ， 包括抽奖嘉年华、粉丝福利购、回头客追单、直播宝搭配套装等 。
【618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”】对此 ， 多位商家向亿邦动力反馈 ， 这些活动、玩法实际上是此前就已存在的 ， 这次升级的意义是将各种工具整合在一起 ， 成为一系列全流程的运营手段 。 “最大的改变是实现了公域流量和私域流量的互通 。 ”一位淘宝资深运营人如是说道 。
2.0购物小程序是什么？
根据官方定义 ， 天猫旗舰店2.0购物小程序是围绕购物场景 ， 结合AR、AI等科技能力 ， 将C端互动、游戏、服务、定制等诉求 ， 以小程序的形式融入到拉新、转化、促销、用户运营等环节中 ， 帮助商家提升导购体验、营销效率、会员自运营空间 。
简单说 ， 它是增强品牌淘内经营能力的一个工具 ， 目前已在新客转化、老客购后召回、购物决策这三个主要场景中实现应用：
在新客转化方面 ， 商家可以通过抽奖类小程序（抽奖大转盘、抽奖嘉年华）、任务类小程序（新人免费领、试吃试用、集卡有礼、粉丝福利购、关注有礼、AR射红包、收藏大师等）实现 。
其中 ， “抽奖嘉年华”是指商家可配置不同的抽奖活动 ， 每个活动设置不同奖品 ， 刺激用户完成邀请好友参与活动、关注店铺、收藏商品、购买商品、每日签到等任务 ， 以获得参与抽奖活动的抽奖码 。 据悉 ， 创意文具商家“歪瓜出品旗舰店”的抽奖嘉年华活动上线7天 ， 吸引4.2万人参与 ， 拉新裂变3万人 ， 平均每人拉新3.2人 ， 其店铺活跃度用户提升32% ， 周销售额提升17% 。
新人免费领、免费试吃、免费试用在活动期帮助商家提升各项店铺数据（门槛条件可设置为免费试（入会、关注、浏览宝贝、填写手机号码等信息）、积分试、付费试等） 。 据官方数据显示 ， 使用该工具的商家平均单日增粉3倍以上、下单转化提升5%、拉新引流提升30% 。
在老客购后召回方面 ， 商家可通过回头客（追单）实现 。 回头客是消息通道内营销刺激的一种手段 ， 抓住消费者刚刚成交的热度 ， 推送优惠刺激消费者的回购冲动 ， 以此提升客单价和店铺动销率 ， 而消费者的再浏览（消费者在店铺内的停留时间）、再成交都将提升店铺的综合评分 。
618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”
文章图片
在购物决策上 ， 商家可以通过定制宝（C2B定制）、直播宝（搭配套装）、惊喜盲盒（抽盲盒、在线拆福袋）等小程序缩短决策成本 。 以直播宝为例 ， 直播宝是通过在直播间植入悬浮按钮（比如优惠套组、直播间专属优惠）缩短消费者的决策时间 ， 提升交易的成功率以及店铺的销售数据、在淘宝平台店铺综合评分 。
618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”
文章图片
以上提到的购物小程序2.0使用场景既包括私域场景 ， 也包括公域场景 ， 比如小程序设置的每个活动都产生链接 ， 可以自由安装在店铺、商品详情页、交易、会员、品牌号、直播、客服以及群聊等多个场景中 ， 同时也支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢中展现 。
618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”
文章图片
618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”
文章图片
商家该怎么用购物小程序？
一位资深淘宝商家指出 ， 此前商家更多地是把购物小程序当做私域运营工具 ， 而此次升级后 ， 商家再添了多个公域流量入口（购物小程序支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢信息流中展示） 。 “对商家来说 ， 流量是转化的前提 ， 任何一个淘内公域流量入口都是弥足珍贵的 ， 购物小程序的升级成为商家从公域引流至私域的一种手段 。 ”他谈道 。
某位美妆类目的商家告诉亿邦动力：“旗舰店2.0购物小程序在大促时间节点能发挥重要作用 ， 比如即将到来的618大促 ， 在预热蓄水期 ， 通过购物小程序做到裂变、收藏、增粉、入会、权益发放以及老客召回；在爆发转化期 ， 追单、C2B定制、盲盒、福袋等也可通过购物小程序实现 。 ”
618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”
文章图片
具体来说 ， 根据天猫618的活动节奏 ， 整个大促期间可分为两个阶段分别使用不同的购物小程序：
5月25日~5月31日为预热期 ， 商家营销侧重点在拉新、加购、收藏等方面 ， 此时 ， 使用抽奖、新人免费领等优惠活动吸引消费者关注 ， 关注有礼、收藏大师等低门槛活动可延长消费者在店铺内的停留时长 ， 为大促蓄水 。 同时 ， 还可以通过定向人群发券吸引老客回流 ， 直通车推广获得更多公域透出 ， 在引导消费者进店后 ， 直播、商品页短视频等更加详细生动的商品展示方式提高加购率、收藏率 。
6月1日~6月20日为热卖期 ， 商家营销重点在于销售转化、拉升客单价 。 在拉升客单价方面 ， 回头客（购后召回）、直播宝（套装优惠）是优选手段 。 “在提高销售转化方面 ， 还可以通过钻展、定向人群推荐（信息流）、定向发券等方式 ， 使得商品/品牌/店铺反复在潜在消费者的眼前出现 ， 提升转化率 。 ”一位品牌方运营人员如是说道 。
上述人士表示：“淘内营销工具不能单独地来看 ， 好的成交额都是各种营销工具叠加协同的最终效果 。 ”他还提到 ， 在大促节点 ， 商家GMV的关键点离不开“流量”和“转化”这两个关键词 。
不少淘宝/天猫商家都曾感叹：“现在争夺淘内流量太难了 。 如果选择站外种草 ， 短期内又很难看到明显效果 。 这样一来 ， 商家就陷入了两难的境地 。 ”
某洗护类目商家向亿邦动力表示：“平台其实非常清楚淘内流量瓶颈的问题 ， 一直在为商家提供淘内流量精细化运营的工具 ， 包括这次的旗舰店2.0购物小程序系列 。 在淘内流量问题上 ， 官方能做的是提供工具、提供平台 ， 而商家要做的是巧用工具 ， 即在增多流量入口的同时 ， 去衡量流量性价比 。 ”
另一位文具类目的商家则指出 ， 营销只能是锦上添花 ， 产品力是最关键的 。 “流量来了 ， 产品、店铺是否能够承接得住 ， 这才是决定要素 。 ”
猛攻618
本质上看 ， 旗舰店购物小程序2.0升级是淘宝官方为商家提供的流量运营工具迭代 ， 而近半年来淘宝/天猫及其生态伙伴的类似动作还有很多：
在淘内引流工具方面 ， 除了旗舰店购物小程序2.0升级外 ， 还有天猫直通车上线直播推广功能 ， 将公域流量引流至店铺直播间；阿里妈妈上线全新营销产品“超级互动” ， 从天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景中引流至店铺首页、店铺直播间和品牌短视频；针对有线下实体零售门店的企业 ， 手机淘宝、淘宝直播新增“附近直播”tab ， 为其淘宝直播间提供另一露出位置 ， 收割周边流量......
在淘外引流工具方面 ， 淘宝直播联动整个阿里经济体 ， 商家在淘宝开播可一键同步直播至其他平台 ， 从阿里全域流量引流至淘宝；淘宝联盟宣布与西瓜、微博、百度等内容平台合作 ， 为内容平台提供货品支持从合作内容媒体平台引流至淘宝 ， 此外 ， 还与花生日记、高佣联盟、省钱快报等达成合作进行全域联播 ， 商家的淘宝直播间内容实时同步在以上各大平台……
“作为与商家唇齿相依的电商平台 ， 淘宝/天猫为商家提供多样化的引流入口以及流量运营工具 ， 是在为商家创造更大的生存空间 ， 尤其全年期中大考‘618’来临际 。 一方面 ， 这可以帮助受疫情影响的商家打一场‘翻身仗’ ， 另一方面 ， 也是平台生态重建的当务之急 。 ”一位业内人士指出 。
从平台端看 ， 根据官方消息 ， 618期间 ， 天猫将和多地政府、品牌方一起发放现金消费券和补贴 ， 预计金额超过100亿 。 “作为疫情之后的回血大事件 ， 平台一定是要大力投入的 ， 100亿消费券是今年以来最大规模的活动补贴了 。 ”某知情人士向亿邦动力指出 。
从商家端看 ， 据不完全统计 ， 目前报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家 ， 比去年618翻了一倍 ， 参加618折扣的商品超过1000万款 ， 与去年天猫双11齐平 。
“Q1我基本没赚钱 ， 卖出去的单只够员工薪资和公司固定支出 。 618大促必须大干一场才行 。 ”某位服装商家向亿邦动力谈道 。


    推荐阅读


    上一篇：无线拘束+超低延迟 黑鲨蓝牙游戏耳机2体验

    下一篇：周杰伦不惜代价开“魔杰网咖”，收费1小时300元，现状如何