两年烧光几十亿 进入生死倒计时！玩脱了的瑞幸，结局或比ofo更惨
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作者｜Leonard
编辑｜Leonard
图片来源｜除特殊标记 ， 均来自ICphoto
凉了！瑞幸咖啡从美股退市几成定局 ， 已经进入倒计时 。
北京时间2020年5月19日晚间 ， 路透社发布一条消息 ， 纳斯达克交易所上市资格部门（ListingQualificationsStaff）向瑞幸咖啡发出书面通知 ， 必须摘牌 。
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（路透新闻网站截图）
自2020年2月美国做空机构浑水对瑞幸下手 ， 到4月初瑞幸自曝财务造假22亿 ， 紧接着从4月7日开始在美股停牌 ， 接受中美两国证券市场监管机构调查 ， 至今一个月有余 ， 虽然调查结果尚未公布 ， 但被强制退市似乎并无太大转圜余地 。
瑞幸财务造假风波曝光之后 ， 4月2日当日美股开盘后瑞幸股票暴跌78.55% ， 市值蒸发49亿美元（按当时汇率计算 ， 约合人民币349亿元） ， 随即触发熔断 ， 恢复交易后又在40分钟之内5次触发熔断 。
据腾讯新闻报道 ， 至4月7日正式停牌前夕 ， 瑞幸市值相比2020年1月17日曾经到达过的最高点已经跌去90% ， 停牌前最后成交股价为4.39美元 ， 市值仅剩11亿美元 ， 蒸发达110亿美元 。
最惨的 ， 除了上百家投资机构 ， 自然要数散户投资者了 。 同样要面对未知结果的 ， 还有瑞幸全国4500多家门店的上万名员工 ， 供应链上的众多供应商 。
先后接受美国证券交易委员会（SEC）和中国证券监督管理委员会的调查、推迟发布2019年财报、COO停职、外籍独立董事辞职、CTO离职、CEO钱治亚停职、北京80店将关闭 ， 虽然瑞幸咖啡仍在正常运营 ， 但强制退市的消息一出 ， 留给瑞幸咖啡的时间真的不多了 。
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（5月16日 ， 北京丰台科技园区汉威国际广场瑞幸咖啡店 ， 大门紧锁 。 据悉 ， 该店已关闭15天左右 。 图片来源：ICphoto）
对于退市通知 ， 瑞幸计划要求纳斯达克听证会小组（NasdaqHearingsPanel）就强制退市举行听证会 ， 在此之前 ， 瑞幸还可继续交易 。 美国东部时间5月20日上午7时（北京时间5月20日19时）瑞幸咖啡在停牌43天之后 ， 终于复牌 。
复牌当日 ， 瑞幸开盘即暴跌约40% ， 盘中最高跌幅一度达到45% ， 收盘报每股2.82美元 ， 跌幅35.76% ， 市值仅存7.1亿美元 。
根据纳斯达克的相关规定 ， 在听证会举行前的30天到45天里 ， 相关企业要提交整改计划 ， 以继续满足挂牌条件 ， 在听证会上 ， 相关企业有50分钟的时间进行陈述 ， 会后30天内 ， 听证委员会公布书面决定 。
如果仍不符合条件 ， 纳斯达克会立即将其摘牌 。 纳斯达克也可能视情况延长递交整改计划的期限 ， 最长不超过180天 。
但因为涉嫌财务造假属于严重违规 ， 结果难以预料 ， 可以肯定的是 ， 这是瑞幸的关键拐点 。
回顾瑞幸咖啡创立以来 ， 到底烧了多少钱？这些钱都是怎么烧的？其商业模式到底是否成立？今天就来算算账 。
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起点 ， 给国产咖啡品牌画了一幅大蓝图
作为近几年创业公司中的明星企业 ， 瑞幸咖啡称得上是咖啡创业领域中以最快的速度建立并落地了一套自己的模式的公司 。
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在2020年1月8日召开的瑞幸咖啡无人零售战略发布会上 ， 瑞幸咖啡前CEO钱治亚宣布 ， 截至2019年12月31日 ， 瑞幸咖啡直营门店达到4507家 ， 累计交易用户数量超过4000万 ， 超过星巴克 ， 成为中国咖啡市场第一大品牌 。 从一开始 ， 瑞幸咖啡就是盯着星巴克打的 ， 完成这个目标 ， 仅仅用了不到两年 ， 上市更是只用一年半 。
回过头来总结一下 ， 瑞幸咖啡的创立逻辑是这样的：
1、中国咖啡市场大 。
瑞幸认为中国咖啡消费市场正处于爆发前夜 ， 有来自ICO和中国统计局的数据作为佐证 ， 数据显示 ， 全球每年人均咖啡消费量大概是：欧洲约750杯；美国约400杯；日韩及中国港台地区约200杯；中国大陆约4杯 。
14亿人口 ， 人均年消费4杯 ， 姑且不论在中国到底有多少人在喝咖啡 ， 哪怕人均多消费1杯 ， 一年就是14亿杯咖啡 ， 按照瑞幸咖啡25元左右的客单价 ， 就是350亿元 。
但是 ， 要让那一小搓喝咖啡的人群带动中国人均咖啡消费量增加1杯 ， 绝对不是容易的事 。
2、找到了中国咖啡消费的两大痛点 。
一是价格高 ， 阻碍了咖啡的高频消费；二是不方便 ， 专业咖啡店少 ， 导致购买不便利 ， 影响了咖啡消费 。
但是 ， 经常喝咖啡的人 ， 通常情况下要么选择星巴克（如今星巴克也有外卖可以点了） ， 要么买速溶咖啡 ， 要么自己买咖啡豆享受亲自动手炮制咖啡的过程 ， 还可以去一些便利店（如7-11）买现磨咖啡 ， 最大的差别则主要来自于消费者个人对于咖啡品质的要求有不同 。
中国的现磨咖啡的平均价格是多少？30元钱 。 根据沙利文调查报告 ， 只有26%的中国的消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡 ， 并且中国的白领平均收入就在200元到300元一天 ， 30元一杯的价格太高了 。
3、定位 ， 新零售咖啡 。
瑞幸咖啡提出了一个愿景 ， “要做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡” ， 定位于职场人士 ， 质量要好 ， 价格要合理 ， 购买要方便 。
对于所谓的“新零售咖啡” ， 瑞幸做了四个维度的定义：品质、品类、便利性、性价比 。
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其宣称 ， 使用阿拉比卡咖啡豆 ， 全球顶级机器设备 ， 咖啡配方出自WBC冠军团队之手 ， 新鲜烘焙、现磨 。 便利性则通过“门店自提+外卖上门”结合的方式来实现 ， 交易流程完全可以在移动端完成 ， 门店的位置则根据外卖订单的分布进行选择 ， 利用大数据来提高整体效率 。
其实 ， 在便利性方面 ， 门店的数量和密度起到了决定性作用 。
4、与传统咖啡建立区隔 。
星巴克造了一个概念叫做“第三空间” ， 瑞幸也造了一个概念 ， 叫做“无限场景” ， 简单理解 ， 就是在哪都能喝到 ， 没必要为所谓的“社交”而喝 。
瑞幸对此的解释是 ， 在移动互联网时代 ， 场景大于空间（可以理解为剑指星巴克的“第三空间”） ， 要让咖啡去找人 ， 而不是人去找咖啡 。 并且 ， 针对不同场景 ， 应该打造不同的门店 ， 比如有旗舰店 ， 有RELAX优享店 ， 有快取店 ， 还有外卖店 。
确实 ， 靠着这套逻辑 ， 瑞幸的网络搭建起来了 。 而将所有这些都串联起来的过程 ， 就是其烧钱扩张、抢占市场的过程 。
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两年狂甩几十亿 ， “亏损符合预期”
虽然瑞幸咖啡没有公布2019年财报 ， 但是2018年的数据还是让人记忆犹新 。
在2018年底 ， 因为刚刚完成B轮融资 ， 瑞幸咖啡的财务数据被媒体曝光 ， 显示2018年前三个季度总销售收入3.75亿元 ， 毛利润亏损4.33亿元 ， 净亏损8.57亿元 。 当时瑞幸成为了热门话题 ， 甚至有人提出“瑞幸会不会成为下一个ofo”的质疑 。 但对于外界的种种声音 ， 瑞幸的反应淡定得可怕 。
在2019年1月3日召开的瑞幸2019年战略沟通会上 ， 除了钱治亚宣布2019年瑞幸将新建门店2500家 ， 达到总数4500家的规模 ， 超越星巴克成中国最大连锁咖啡品牌 。
CMO杨飞还就亏损做出回应 ， “可以肯定的是 ， 我们全年的亏损会远大于这个数字 。 通过补贴迅速占领市场是我们既定战略 ， 亏损符合我们预期 。 ”“我们绝对不会成为下一个ofo 。 ”
说出这话 ， 确实是有底气 ， 在瑞幸成立10个月的时候 ， 就已经开了1700多家门店 ， 星巴克17年也才开了1000多家 。
瑞幸咖啡的模式 ， 是典型的重资产模式 ， 选址、开店、营销拉新等等 ， 每一个环节都需要大量的资金支撑 。
根据瑞幸招股书所显示的数据 ， 2017年瑞幸亏损5620万元 ， 2018年净亏损16.19亿元 ， 2019年第一季度净亏损达5.51亿元 。 也就是说 ， 从2017年10月首店开业 ， 到上市前 ， 累计净亏损达22.27亿元 。
上市后公布的首份财报 ， 是2019年第二季报 ， 显示亏损6.81亿元 。 当季瑞幸总运营费用为15.98亿元 ， 同比增长了243.9%；销售及营销开支为3.9亿元 。
【两年烧光几十亿 进入生死倒计时！玩脱了的瑞幸，结局或比ofo更惨】之后在第三季财报中 ， 显示亏损5.32亿元 。 当季总运营支出达到21.08亿元 ， 同比增长增长375.5%；销售及营销开支增长到5.6亿元 。
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